增长黑客(第2章)-好产品是增长的根本

肖恩《增长黑客》

完整流程图如下

通过

未通过

判断产品是否
具有不可或缺?

不可或缺性调查

是否通过测试?

查看用户留存率

增长试验

寻找啊哈时刻
没有实现的原因
以及如何实现

开展用户调查

修改产品定位
找到啊哈时刻

快节奏试验

分析用户数据

1. 为什么不宜过早开展增长攻势？

  增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可获取以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段，也就是说，必须了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些价值以及为什么。过早追求增长会产生两个层面的机会成本：

• 将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上，即推广一个不受欢迎的产品；
• 没能把早期客户转化为忠实粉丝，反而会令他们失望，甚至使他们变成愤怒的批判者。

2. 判断产品是否不可或缺？

  确定产品是否具有不可或缺性并不需要详细复杂的分析，只需要两步进行一个简单的评估即可。

2.1 产品不可或缺性调查

  不可或缺性调查可以用于确定你的产品是否已经具备核心价值。该调查主要包括从下面这个问题开始：
如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望?
a. 非常失望 b.有一点失望 c.不失望 d.不适用——已经弃用产品
解读：如果40%或者更多的回复是“非常失望”，那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性；如果25%～40%的受访者回复“非常失望”，那么团队所需要的往往只是对产品做一些微调，或者调整描述产品及用法所使用的语言；
  如果“非常失望”的回复不到25%，可能现有的用户并不适合你的产品，或者产品本身需要更具实质性的开发才能展开增长攻势。在这种情况下，不可或缺性调查还需要包括其他一些问题，以便确定下一步工作：
1. 如果产品无法使用了，你会用什么替代产品？
a. 我很可能不会用其他产品 b. 我会用：____
解读：这个问题可以帮你锁定主要竞争对手，也会为你指出竞争对手可以提供而你的产品所不具备的体验。这一反馈可以用来确定你应当增加、改进、大力宣传或突出显示的功能。
2. 本产品给你带来的主要价值是什么？
解读：该问题可以帮助你发现为实现这一价值你或许应该增加的功能。如果产品已经具备这些功能，这个问题也可以指引你测试新的营销语言以更好地向用户传达这个价值。
3. 你向别人推荐过本产品吗？a. 否 b.是(请说明你是如何描述它的)
解读：该问题可以帮助团队衡量产品是否具有口碑营销的潜力以及探究如何最大限度地发挥这一潜力。更为重要的是，用户向朋友描述产品时所使用的语言会帮助团队了解用户所看重的产品价值和功能以及在产品推广时应当使用的语言。
4. 你认为哪种人最能够从本产品中受益？
解读：该问题可以帮助团队锁定更加清晰的客户群，从而有效向他们推荐产品。
5. 我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求？
解读：该问题可以帮助团队发现阻碍产品获得广泛使用的主要问题，也能够凸显公司自身可能没有想到的产品改进机会。
6. 我们是否可以通过邮件跟进，邀请你问答作出进一步说明？

在进行不可或缺性调查时，需要注意以下两点：

• 调查时受访的用户数量越大，调查的可能性就越高，信息量也就越丰富。对于调查的第一个问题，至少需要收集几百份回复才能保证调查的可靠性。如果你的产品试用用户的规模还不足以提供这么多回复，你就应该更多地依靠客户采访，因为如果只有几十份回复，你可能会得到错误的信息。
• 调查的目标群体最好是活跃用户而不是休眠用户，因为从不再使用产品的用户那里获得的反馈往往没有很大的用处，他们很可能会回复说他们没有从产品中受益，他们也没有向别人推荐产品，甚至可能根本不会回复。相比之下，活跃用户会对产品或服务更加了解，因此往往也能够给出更加具体翔实的回答。

2.2 衡量用户留存率

  评估不可获取性的第二种方法是看用户留存，即在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例。关于留存率需要注意以下两点：

• 留存率通常都按月计算，但对于移动应用和社交网络甚至快餐店和便利店等经常使用的应用，团队可能需要每周甚至每天统计留存率。
• 不同类型的业务或产品有着不同的留存率，所以最好能够以行业内有足够可比性的成功产品作为基准。

2.3 啊哈时刻

  如果产品通过了以上两个测试，就说明相当多的客户已经经历了“啊哈时刻”，那么就可以开始快节奏的增长试验了。所谓“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现发品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及能从中得到什么——的时刻。

3. 寻找啊哈时刻没有实现的原因以及如何才能实现？

  如果发现产品还没有实现不可或缺性，那么必须采用手段找出“啊哈时刻”没有实现的原因以及如何才能实现，而不能单纯依靠主观臆测。可以从以下三个方面入手：

3.1 开展客户调查

   客户调查主要包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈。在进行客户调查的时候，需要注意以下几点：

• 在进行采访或交流的时候，一定要对你的产品保持客观、中立的态度。如果在整个过程中一直尝试推销产品，那么获得的反馈将会毫无价值。
• 最佳做法是带上产品或者原型去实地采访，这样你就可以真正看到潜在用户会对它作出怎样的回应。这一过程可能会帮你发现你原本以为设计得非常简单易用的功能实际上可能过于复杂甚至用户并不感兴趣，也可能会帮助你发现意料之外的问题。
• 现在网路平台丰富多样，不管是像脸谱网这样的大型社交网络，还是苹果和谷歌这样的应用商店，或是WordPress上各式各样的群组，都可以用来寻找你的核心受众。
• 开展调查和采访可能看上去太浪费时间，但事实上，你可能不必询问太多问题，只需要几个基本问题就可以了。

3.2 快节奏试验

  一般而言，团队对于试验的选择和决定通常是十分严格的，大多数团队都采用了最小可行测试的做法，即充分验证一个想法所需要的成本最低的试验。通常这个试验过程主要包括以下两个方面：

• 对信息传达方式的改进：有时候阻碍增长的并不是产品或服务本身没有价值，而是向既有和潜在客户穿搭这一价值的方式不对。随着网络营销的兴起，改进信息传达方式已经不是什么难事。常用测试方式主要有： A\B测试、多变量测试、“多臂赌博机”模型。
• 对产品的改进试验：对产品本身的改动是更加复杂的一类试验，通常需要工程师做大量工作，虽然这类试验主要存在于互联网和软件产品，但是它同样适用于实体产品。构建最简单的产品原型然后让用户试用、制作视频或者计算机演示以展示产品的新功能，同时观察用户的反应。
  在试验时，应优先测试那些经之前的经验证实能够优化结果并改进用户体验的改动，而其他诸如大幅度重新设计或者开发新的产品功能等在实践中应用较少的改动只有在假设十分具有说服力的情况下才应该进行测试，而且这种假设应当是在充分的用户调研和数据分析之后得出的。

3.3 分析用户数据

  在进行数据分析之前，首先需要构建一个所谓的“数据湖泊”或者“数据仓库”。数据仓库应该保存用户的所有数据。数据分析阶段的主要任务是寻找那些认为你的产品不可或缺的客户，即频繁使用或购买你的产品的人，并发现他们不同于其他客户之处。具体地说，分析师应当寻找最活跃的用户最经常使用的功能以及他们在与产品交互过程中的任何其他特征。