《新国货浪潮》：一本全景式描述中国新国货浪潮的mook图书

文/石墨杨（shimoyang11）

1904年，美国圣路易斯举办了世界博览会，当时清政府派了一个代表团参加，圈了50平方米的地方，做了一个中国村。带去了中国的茶叶、丝绸、陶瓷等。其他国家是什么呢？是西门子的电报机、奔驰的汽车、美国通用的第一辆汽车、可口可乐。

参加完世博会后，清政府于1905年在天安门外前门的一幢楼里，开办了劝业场，希望能够推动国货发展，推动老百姓从事商业的活动。那一年，清政府宣布废除科举。

一次国货运动，就是国家商业的一度青春期；商业其实比任何行业更野蛮生长、更顽强，所以国货的商战故事更精彩可读。

《新国货浪潮》这本书，以时间为线索，观察中国百年来本土品牌的崛起，以三次国货运动中的商战故事为脉络，搭建国货的成长模型，讲述与我们生活息息相关的国货浪潮。

这是国内第一本全景式记录新国货发展的图书。本书以时间为线索，以三次国货运动中的商战故事为脉络，观察中国百年来本土品牌的崛起，并对正在发生的新国货浪潮做了案例挖掘与价值萃取。基于对产业的观察与研究——未来十多年里，“新国货运动”将会形成一个巨大的浪潮，并诞生带有强烈中国文化元素的超级品牌。

中国近现代历史上经历了三次国货运动。

第一次国货运动始于1905年。这场起源于抵制洋货的运动，让爱国商人自强自立，创办国货企业，中国民众志气满满。

因美国政府拒绝《排华法案》期满自动废止的要求，国内发动声势浩大的抵制美货运动；3年后的抵制日货推动国货运动更进一步。两次抵制运动，孕育出双妹、百雀羚等一批国货品牌。当民族的生存因外在压力而受到威胁时，寻找“民族自我认同感”的努力便会自发形成，在商品前冠以“中国”二字，正是时代的写照。但民族认同的一时激情，并不能形成坚实和完整的发展生态，国货崛起终究在战乱中付之一炬。

第二次国货运动自1984年。一大批企业家前赴后继，国货完成了从产品到商品的惊险一跃，为“中国制造”走向全球奠定了良好基础。

从建国到改革开放初期很长一段时间，中国工业有产业而少消费品品牌。直至改革开放的1984年，既是中国企业家元年，这是第二次国货运动的起点。柳传志、张瑞敏、李东生及南存辉等一大批企业家，宛如“众神创世纪”，开始了中国制造的星辰大海。然而，迈入20世纪90年代，外资企业蜂拥而入，凭借强大的技术、资本与品牌优势碾压中国市场。原本恣意生长的国货一度遍野血红。譬如，国货家电被挤压不到20%的份额，不甘沉沦的中国家电企业，发起了“杀敌一千，自损八百”的惨烈价格战。由此，国货历经一次次大混战，完成了品牌逆袭与产业重构，涅槃重生。

第三次新国货运动正在发生，在互联网技术与全球资本的合力下，中国的制造能力、供应链以及消费水平都发生了翻天覆地的变化，新国货品牌开始具备全球竞争优势，国货的真正崛起已成为可能。

第三次国货运动，发端于2015年的国家供给侧结构性改革，与前面前两轮的国货运动有所区别，前两次国货运动分别强调日用品和生活电器的替代，而第三轮国货运动强调生活方式的引领。今日的国货，可谓新国货，是第二次国货运动破茧式迭代，是“中国崛起、民族自信和产业复兴”三重共振所形成的趋势。

书中写了大国风物、中国制造、新国货启示录到新国货报告书等内容。这本书是关于中国国货的历史，宏大、清醒，充满信心，这也是国内第一本全景式记录新国货发展的图书，基于对产业的观察与研究，作者认为，未来十多年里，" 新国货运动 " 将会形成一个巨大的浪潮，并诞生带有强烈中国文化元素的超级品牌。

正如吴晓波在卷首语中写道，“应该看到，经过改革开放四十年的财富积累，以“80后”、“90后”为主的年轻消费群体，愿意为中国文化、为中国品牌买单。这股新浪潮的背后，是新一代消费群体审美的迭代，也是产业品质与技术的迭代，更是以互联网电商为代表的新连接方式的迭代，这些都是与以往国货运动全然不同的特点。”

我们期待着乘风破浪的新国货，在未来的时代大潮中崛起，成为具有中国元素的超级品牌。

墨杨世无双，赠君一枝梅！