从弓长张到十八汆 浅谈品牌

节前节后，餐饮媒体都非常热闹，因为西贝孵化了弓长张，海底捞推出了十八汆。我看了无数篇关于两个新品牌的文章，看大家铺天盖地的讨论，我也有一些自己观点，浅谈下对这两个品类的认知。

01从品牌名字说起

要想生意好，名字要取好。名字是什么，名字是一个战略，因为不管你是卖什么的，消费者是第一眼从名字来认知你，判断你，记住你，传播你。给品牌起一个好名字可以说，赢在了起跑线上。那我们来看看，两大品牌的名字。

首先，十八汆，不仅有生僻字，也没和品类有较强的关联，很多人基本上是看过名字，不认识汆字叫不出来，也不知道卖的是什么。

再看看西贝即将推出的“弓长张”，“弓长张”的由来是因为是贾总夫人的姓，参照“西贝贾”的思路。但跟“西贝”比较起来，“弓长张”就真的有点想当然了。首先西贝两个字在一起无论是竖排，还是横排，结构都很美观，而且西贝是西北菜的谐音，能够较强的关联品类。再说“弓长张”，三个字放一块读起来特别生硬，看起来也不美观，还很容易看成“张张”。单从名字上，就和炒菜品类没有任何联系了。

企业最大的成本就是消费者的认知成本，而好名字就是品牌最有效的广告。

02说说品类的选择

十八汆，从名字和门头上看，品类传播是缺失的。也就是说如果你从门店旁路过，根本不会明白他是卖什么的，大大降低了门头的捕获率和消费者的进店率，这一点要扣分。

十八汆品类的选择到底如何呢？很多定位大师都说盖浇面不是强势品类，面条又是各地口味差异特别大的品类，每个地区都有自己的特色面条，要想铺天盖地，十八汆选择这个品类不好。

有这个观念的都是纯理论派。我认为，十八汆定位的不是盖浇面，而是性价比的盖浇面。前面加三个字，就完全不同。什么是品类，需求就是品类，什么是大品类，刚需就是大品类，什么是刚需，没有选择就是刚需，吃十几块快餐的都是没选择的刚需！而也只有背靠蜀海这样顶级餐饮供应链的十八汆可以干这事，这是赢的关键。 

弓长张，三十三道下饭菜，品类是下饭炒菜，模式上应该是借鉴了“小女当家”现炒模式。现炒模式下的下饭菜，还是有强大的品类势能的。但跟十八汆一样，赢的关键点不在表象，而在于“炒”本身。西贝团队的菜里绝大多数都是“焖”、“炖”、“煮”、“烤”，“炒”是标准化难度最高的烹饪方式，厨师团队的复制是一个问题，产品的选择又是另外一个问题。

回头看看西贝这么多年走过的路，精简菜单、产品标准化，是绕不开的话题。那弓长张能够在菜品选择、标准化上再次获得成功，应该就是此次的关键之一。

03看看Slogen

十八汆，“一碗讲究的面”。明显违背了消费者心里认知，什么叫讲究的面？吃十块钱面的顾客会在意讲究不讲究吗？再有什么是讲究，“讲究”如何感知？十多元钱就是一碗“讲究”的面吗，这个“讲究”也太不讲究了。

弓长张，“三十道下饭菜”。即是品类又是广告语，倒是比十八汆更贴切更直白。但slogen是传播购买理由的，就是通过一句广告语，让顾客知道我好在哪，能够号召顾客体验购买。从这一点上看，三十三道下饭菜还有升级的空间。

04总结一下

讲到这很多人都会说，你猪鼻子插葱，装相呢，两大品牌都多么成功，创始人是深耕多年的餐饮大神级人物，团队中高手如云，怎么会不懂你这幼儿园的知识，人家肯定是自有深意！

我要郑重申明，郑桂军本身也是这两家公司的铁杆粉丝，也由衷地敬佩两位创始人胆识魄力和为中国餐饮的贡献。我与海底捞很多伙伴相交多年，和贾总也有过两次交流，承蒙贾总招待，吃过西贝的烤全羊，喝过贾总的20周年定制红酒。而我之所以会说这些，核心的原因两个：

第一点，正是因为品牌非常优秀，是我们每个餐饮人学习的榜样，神坛上的品牌团队是不是陷入了一种盲目的乐观和自我中，失去了对市场和客户的敬畏之心，或者说失去了挑战老版的勇气。

第二点 ，我认为歌功颂德的人很多，泼些冷水，提提不同的声音，可能帮助更大。