NGS科服产品经理篇||新产品如何定价

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十月已经形成一种气候：谈诺贝尔奖。作为生命科学的第一梯队的行业自然要关心相关的新闻了，如今年的基因编辑技术。年轻的时候喜欢文学，每到这个季节会买诺贝尔文学奖的作品，《莫言文集》啦《爱丽丝门罗小说集》啦。大约2015年开始看经济学的书，也就比较关心起诺贝尔经济学奖来。

2020年的诺贝尔经济学奖得主是 72 岁的保罗·米尔格罗姆（Paul R. Milgrom）和 83 岁的罗伯特·威尔逊（Robert B. Wilson），这两人都是美国经济学家，而且都是斯坦福大学的教授。他们的获奖工作是完善了拍卖理论，发明了拍卖的新方法。

拍卖的本质是对价值达成明确认识的过程，在市场活动中，对应的经济学问题是怎么拍（或者卖）出最合理的价格。

这让我想起，稻盛和夫的《京瓷哲学》中老先生言犹在耳的一句话：定价即经营。一个公司在定价上是主动还是被动，在能赚一个亿的时候，是高价定死形成门槛，还是低价培养市场？

刚好这几年做的单细胞（single cell sequence）属于NGS科研应用的新产品，在推新产品时不免会遇到：如何定价的问题。如只跑一个标准分析多少钱？细胞定义多少钱？做一个 velocity 多少钱？合作项目该如何谈价格？

平凡如我，不可能拿这个这个问题去问诺奖获得者，但是我们可以招懂价格的产品经理呀，或者读诺奖的书《价格的发现》。这本书可以说生动地刻画了买卖双方以及各个卖家如何在复杂的市场中相互博弈达成价格共识的过程。

在回答ngs新产品如何定价之前，我们先回顾一下已有的市场框架，因为我们的价格是在市场中定义的，而不是在会议室。

在亚当·斯密的《国富论》中对价格调节市场供求的描述。换句话说价格是在需求链上的调节器，需求高价格也就高，价格高需求下降，然后价格下降，如此往复以至平衡。就这里的启发是：价格是需求的函数，而不只是成本的函数。

所以拿细胞类型鉴定来说，单次定义，生信工程师花6小时，需要消耗资源一小时，表面来看这就完事了可以给老师出结果了。但是，这个项目从哪来的？是不是要考虑销售的工资。项目的管理运营谁来做？是不是要考虑运营团队的工资？这是成本线。

里昂·瓦尔拉斯1847年在《纯粹经济学要义》中阐述的竞争性均衡理论。1959年肯尼斯·阿罗和吉拉德·德布鲁的完全竞争模型。

把市场竞争机制纳入价格定义过程，这时候你价格不再是买卖双方的事，而是考虑了市场中还有大量的可替代品，这些卖方同行之间也会有价格的协商和均衡。

米尔格罗姆对以上理论解说都不满意，他更关注一个市场中实现供求均衡（从而实现市场出清）的具体条件和机制。

【插播名词解释：】市场出清（Market clearing）是指商品价格具有充分的灵活性（flexible），能使需求和供给迅速达到均衡的市场。在出清的市场上，没有定量配给、资源闲置，也没有超额供给或超额需求。在实际中，这一理论适用于许多商品市场和金融市场，但不适用于劳动市场或许多产品市场。

就某一个产品或服务市场而言，可以用一个设计好的拍卖过程实现供求双方的对接和均衡。

米尔格罗姆设想的拍卖过程有两个基本类型：

价格递增拍卖和价格递减拍卖。前者从存在过度需求的低价位起步，逐步提升价格以排除过度需求；后者从存在过度供给的高价位起步，逐步降低价格以排除过度供给。这两种拍卖过程最终都能在价格信号的引导下，单调地趋于供求均衡点，实现市场出清。在这种拍卖式分析视角中，市场出清过程被理解成供求双方的“匹配”（matching）过程。

在这个框架里面，价格不是单方面的定价权，而是双方的议价权，否定了定价是一次性的行为，强调了价格是波动的，定价是动态的。但是，考虑到经济效率，定价又不可能战线很长，那样会很累。这就要求我们守住窗口期，快速定出高价（或杀出低价），然后保持产品迭代。

启发是在定义新产品价格时，设置价格梯度，比如按样本量，客户价值，成本等，设置不多于五个梯度。这样前端在谈判的时候，可以有的放矢，也可以缩短定价回合。这就像我们在买车，谈完总要说一句：我觉得很好啊，但是我得回去问问我对象。

但是这对标准品不适用，你不能在超市说，我要回去问问我对象，因为那是明码标价的。所以客户有梯度，价格有梯度，产品也有梯度。

找到每款产品的价格区间，就是一家企业在市场上的生态位。在给出价格前要了解客户在为其期望买单，要尽可能给出所定高价的理由，以及切换价位时的策略，底线是守住成本。当定价直接的目的只剩下守住成本的时候，这个产品可以考虑放弃了。

以上就是我读《价格的发现》想到的。

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https://finance.sina.com.cn/roll/2020-10-12/doc-iiznctkc5165747.shtml