定位理论，这个曾被许多营销人奉为圭臬的法则近年来受到越来越多的质疑。
“定位已死”的论调更是由来已久。
最知名的莫过于雕爷一篇湖畔笔记《传统品牌正在消失》的论述：
“我曾是定位理论坚定地捍卫者，但我现在无比悲观，伟大的定位理论在未来i2M的面前，毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了......在这场革命中，传统广告理论，没半点用武之地。”
还有一次著名的打脸事件。
2015年，特劳特中国公司总经理邓德隆曾喊话雷军：小米的战略偏航了！
他认为小米当年着手搭建的小米平台和生态战略侵蚀的是小米赖以迅速崛起的"直销手机"定位。
然而时至今日，已于去年上市的小米市值已达2100多亿港币。
如果小米当年没有进行品类延伸，而是固守手机领域，如今面临的境遇有多惨烈可想而知。
但不可否认，彼时的邓德隆有这样的底气。
当年如日中天的加多宝、香飘飘正是定位理论最佳的明证。
虽然两者后来的衰败有着多方面的因素，但与以定位理论而起的品牌战略有着脱不了的干系。
说了这么多，究竟何为“定位”？
1.何为“定位理论”？
「定位」理论在1969年由杰克·特劳特首次提出，意指「商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同」。特劳特认为企业要想获得成功必须得在消费者心中建立一个「标签」并且将企业内部的所有资源围绕着此标签运营管理，创造出最佳的经营成果。
在定位理论产生之前，大部分企业售卖同质化商品的策略就是打折、促销、低价；亦或者是不断开发新的广告媒介去投放广告。那个时候大部分的企业家、营销人依然认为，推销商品的核心在与低价，但价格战的后果就是大量的企业入不敷出，资金困难，最终导致商品所属的整个行业也趋于困境。同样的，一昧追求创意而不是策略的广告，也必然导致大量的广告费用是浪费的。
可以说杰克·特劳特称得上「现代营销之父」，依靠「定位」理论获得重生的企业数不胜数，IBM、可口可乐、通用、苹果……
特劳特认为，运用定位理论就可以使企业获得长远的竞争优势。
然而时至今日，小米的品牌延伸、京东的品类扩张、网红的粉丝经济等无数个明显违背定位理论的成功案例。
让人们一次次的产生质疑：在这个不断变化的商业社会，“定位”理论是否还有效？
2.定位理论：一剂正在失效的“万能药”
先问大家一个问题：你认为存在绝对正确的理论吗？
我的答案倾向于——不存在。所有的理论都是对事物的归纳或者演绎，皆是残缺的，有适用边界的。
Google创始人谢尔盖·布林说过：
“我们唯一确定的是：我们在20世纪所学的东西，有一大部分都是错误的。现在到了颠覆过去、重新开始的时候了。”
在边界内，理论帮助我们快速解释已有过去，预测可能未来，提高决策效率和准确性。
在边界之外，该理论失效。
没有一种理论都适用于所有品牌所有发展阶段。
再管用的物理学定理，到了黑洞那儿也无济于事。
凡是拿一种理论去套全天下所有状况，顺之则生，逆之则亡，那么这不叫科学理论，这叫邪教。
定位理论创立50余年至今，漂洋过海来到中国，的确创造了无数鲜活而又成功的案例。
但即使强大如宝洁，它的每一款产品都有明晰的品牌定位，曾经的营销法则更是被许多品牌学习。
2015-2016年宝洁经营情况（单位：亿元）
然而也逃不过品牌老化，利润下滑的颓势，最终不得不做出品牌战略调整的策略。
无论是香飘飘还是加多宝，他们也都兴也定位，败也定位。
比如说王老吉如果当年把自己定位成一种“解渴”或者“功能”之类的饮料，它都很难成功。正是“去火”这个差异化定位，使它获得了成功，甚至“开创”了凉茶这一品类——虽然凉茶作为民间传统饮品，显然并非源于王老吉， 但王老吉已成为人们心智中凉茶的代表。
但当品牌只代表一个狭窄的品类时，品牌就没有了外延的可能；一味刻舟求剑的定位，随着时代的变化，只会加速自己的衰落。
就像当年的柯达，仅仅把自己定位成胶卷，当照相数字化后，百年柯达也逃脱不了破产的命运。
3.传统定位理论的失效的原因
毕竟定位已经是五十多年前的理论。今天，尤其是移动互联网时代，媒体和消费者发生了巨大的变化，定位是否还行之有效？——其实有很多营销人认为传统定位理论已经开始失效了。
媒体的变化：
创造一个概念，用集中化的媒体宣传将概念打入消费者心智中，并占据领先位置——从本质上来说， 定位还是媒体 “中心化” 时代的做法。
而在移动互联网时代大行其道的社交媒体，其最主要的特色即是“去中心化”。
在这里大概解释一下什么叫媒体的“中心化”和“去中心化”：在移动互联网之前，人们获得信息的渠道是有限而单一的，可能只有电视、广播、门户、报纸、杂志等——也就是那时候所谓的媒体，而人们自身相互传递信息的方式和范围就更加受限制了。因此，那时候媒体几乎是人们获得信息的垄断渠道，也就是“唯一的中心”。
而在移动互联网时代，获得和传递信息变得非常便捷和即时。每个人都能从无数的渠道获得信息，同时每个人也能传递信息去影响一定范围的人。因此，媒体不再是由“唯一的中心”组成，而由无数大大小小的“中心”组成，便形成了常说的“去中心化”。
中心化（a）和去中心化（b）
过去品牌通过媒体来发声，可以影响到海量的消费者；同时，因为缺少获得和传递信息的渠道，消费者很难对品牌灌输的信息有所质疑。
而现在，移动互联网使得整个社会的信息透明度变得前所未有之高，消费者也变得更聪明、更自主，他们想关注谁就关注谁，想相信谁就相信谁——朋友的推荐要比广告有效多了。
所以品牌通过媒体灌输概念，管理消费者的认知的做法，很难说依然还是那么有效了。
消费者的变化：
过去几十年，我们看到太多的品牌用单一功能定位，宣称自己是“XX领域第一品牌”，而占领心智、赢得市场。今天面对新一代的消费者，这些依然有效吗？
未必！
首先，来看这些年一直在说的消费升级。
科技和制造的不断进步， 使得消费者有太多选择去满足他的某个功能需求；经济和收入的快速增长，使得消费者也有越来越强的购买力。因此，现在消费者选择产品时，普遍已经对功能、 价格上的需求，上升为对品质的需求。
举个例子，一个妹纸也许不会因为修复头发的需求而购买潘婷，但她很可能会因为朋友的推荐而购买红吕，即便要多付出一点金钱。因为“修复”已经是大部分洗发产品的基本功能，有太多选择可以满足她了，而“吕”的品质感显然要高于潘婷；另外，身边朋友的推荐也比广告传达的信息更为可信。
其次，再看品牌和消费者之间的关系。
过去品牌跟消费者之间是 “上对下灌输”的关系，它不断地通过媒体向消费者宣传“我们是XX领域的领导者”、“每卖出多少多少个XX，就有多少个是我们”。
这些本质上是在向消费者传递一种产品“已被大众验证过”的认知，在人们获得信息渠道少、只追求功能满足的情况下，这种“已被大众验证过”的产品很容易获得消费信任。
但现在品牌和消费者之间的关系是平等交互的关系，同时他们需求也不仅仅是的功能的满足。因此，品牌和消费者之间的沟通应该是情感上的沟通，消费者对品牌的认同也应该是价值观上的认同。
消费者买自己喜欢的品牌，而不是“第一名”的品牌。
4.如何重构“定位”？
从某种意义上来说，定位理论还是属于营销领域或者品牌层面的知识，但消费者体验维度不断增加，品牌早已不是顾客接触到的全部。
那突围路径是什么？
以“生活方式”重塑定位：
按照雕爷的说法，未来一切品牌都将是生活方式品牌，品牌不再以品类划分。
比如近两年火爆的知识电商平台，罗辑思维和吴晓波频道，他们以售卖价值观、生活方式圈粉无数。
因此他们售卖的商品都是以价值观、生活方式的契合为前提，而非品类的一致性。
他们以价值观、生活方式囊括一切，所以各种古怪、不搭界的品类拼接在一起，你一点不觉得违和。
那如果我们以各种不同生活方式的品牌站位来定位品牌，抢占品牌在某种生活方式上的消费者心智，这就又回到了定位理论的逻辑链条之上。
聚焦于“人”重构定位：
当用户想买空调的时候。
当用户有安全需求的时候。
当用户要长途出行的时候。
以上统一的隐含假设都是“用户知道自己要买什么？”用户会产生一个购买需求，然后去找相对应的产品，这时候“定位”就起作用了，产品在那个购买需求里等着用户就可以了。
这是“人找货”的逻辑。
但是消费特征发展迅速，技术亦快速进步，“人找货”的逻辑已经慢慢过渡到“货找人”的逻辑，我们会发现在“货找人”的逻辑里，“定位”失效了。
但无论哪种逻辑，“人”始终是处于核心的位置。
万变不离其宗。定位理论虽然是指导品牌的原则，但我们不能因此而陷入理论的窠臼之中。
任何事物都是动态演变的，理论亦如此。
环境变了，逻辑变了，但人却始终在那里。
所以，从人的心智中寻找答案，是定位带给我们最大的启发。
而这一点，永远是营销的底层逻辑。也正基于此，不论是对于哪种商业模式，定位的价值永远存在。
同样，我们要始终保持对“经典”的敬畏。毕竟，只有站在巨人的肩膀，才会看的更远！