20211022《俞军产品方法论》

缘起

• 书从江宁图书馆借的，2021-10-11开始读第1个番茄钟1-29/330，全书计划11个。
• 2021-10-22全书读完，用时8个。
• 中信出版集团，俞军 等著，2020年1月第1版，第1次印刷。

内容

推荐序一（程维）

推荐序二（张博）

自序

• 企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多的交易，以创造有利可图的用户价值。
• 理性的信念、理性的目标、理性的行动

我们的话

chap1、什么是产品经理（1/330）

1.1、历史上的产品经理

• 消费品时代的产品经理
  • 最早起源于P&G，1926推出的Cmay的香皂产品。
  • “一个人负责一个品牌”
• 软件时代的产品经理
  • 产品市场经理
  • 产品经理
  • 项目经理

1.2、不一样的互联网产品经理

• 0
  • 2012年移动互联网爆发。
• 互联网时代特性之一：信息复制分发的边际成本低和用户量巨大
• 互联网时代特性之二：快速迭代、数据和AB测试
  • AB测试：其它一样，只有某个选项有差异，看看用户对这个选项不同值有啥不同反应。
• 互联网时代特性之三：体验设计价值增大

1.3、产品经理做什么

• 产品经理的四大工作职能
  • 需求（定义产品）
  • 生产
  • 销售
  • 协调
• 产品工作属于强实验性的社会科学
  • 自然科学
  • 形式科学：数学，逻辑，编程语言
  • 人文科学：文学，美术
  • 社会科学：经济学、社会心理学
  • 0
    • 经济学：效用、成本、边际、供需定律。
• 用户模型--产品经理要研究用户行为及其背后的原理
  • 0
    • 用户模型：产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。
    • 预测产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。
  • 现实世界
    • 现实世界中的意识层面，意识背后是用户。
  • 宏观背景
    • 用户的主观认知和偏好是先天基因和后天社会共同决定的。
  • 微观场景
    • 直接影响用户当前意识的环境。
• 交易模型--交易是最需要关注的
  • 理解产业链上各方的价值判断和复杂关系。
  • 企业与用户交换的从来不是产品，而是价值。--做产品要强调创造用户价值。

chap2、企业、用户、产品（29/330）

2.1、企业、用户与产品的关系

• 企业能做的，是在给定条件下，选择满足哪些用户需求，创造哪些用户价值，以更多地促成交换，让企业有最高的边际收益和ROI（投资回报率）。

2.2、如何理解用户

• 2.2.1、用户的定义
  • 用户不是自然人，而是需求的集合
    • 生物的人、社会的人、认知的人、情境的人。
  • 用户的五个属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。
    • 异质性：用户的特点千差万别
    • 情境性：用户的行为受情境的影响
    • 可塑性：用户是可变的
    • 自利性：用户追求个人总效用最大化
    • 有限理性：用户虽然追求理性，但他能力是有限的。赫伯特.西蒙提出来的。
  • 人脑思考的系统1和系统2
    • 系统1快思考，代表人类的本能和习惯；耗费资源少，习惯、经验。
    • 系统2慢思考，代表人类的逻辑和理性，启动是被动、缓慢，存在意识控制
• 2.2.2、如何理解用户的行为
  • 在具体情境下的每一次使用、每一次反馈或者每一次投诉等。
• 2.2.3、如何理解用户价值
  • 价值是由效用决定的，（效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望）。
  • 幸福=效用/欲望。---萨缪尔森
  • 用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。
    • 认知依存：用户的认知决定了他的偏好
    • 情境依存：有情境才有用户
    • 经验反馈演化：变化的
  • 用户价值=新体验-旧体验-替换成本。

2.3、如何理解产品

• 产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。
• 产品本质上是一种解决方案。
• 好产品的三个属性：有效用、有利润、可持续。

2.4、如何理解企业

• 0
  • 企业：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。
• 2.4.1、发现市场获利机会
  • 洞察：信息不对称
  • 试错
  • 偶然性
  • 一是源于市场环境和制度的变化；二是源于关键新技术；三是长期关键因素---组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场。
• 2.4.2、企业持续：生产效率高于市场
  • 市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物。
  • 企业是靠权威提高效率替代市场的。（靠自己的专业知识，在各个岗位上做出超过市场平均水准的更优决策）。
  • 共同知识能提高效率。
• 2.4.3、组织效率
  • 组织：有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的人。
• 2.4.4、发展和生存
  • 生存游戏的要点：
    • 环境选择
    • 替代成本
    • 效率
• 2.4.5、企业做产品的产出
  • 4方面的产出
    • 财务绩效
    • 认知
    • 团队
    • 无形资产
• 2.4.6、互联网企业的角色变化
• 2.4.7、詹森生产函数
• 2.4.8、创造价值
  • 什么是价值
    • 产品的使用价值、交换价值。
  • 创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度

2.5、如何更好地用产品进行“价值交换”

• 2.5.1、“交易”是广义的
• 2.5.2、发生在交易中的“价值”是主观的
• 2.5.3、提升对用户“主观价值”和判断水平，以提升“理解用户”的能力
• 2.5.4、从用户角度，如何更好地与用户进行“价值交换”
  • 直接成本
  • 交易成本
• 2.5.5、从企业角度，如何更好地与用户进行“价值交换”
  • 生产成本
  • 交易成本

chap3、交易（73/330）

3.1、交易与交易模型

• 3.1.1、什么是交易
  • 预期得到什么，付出什么。
  • 世界上不存在等价交换。
• 3.1.2、什么是交易模型
  • 如何创造利益（利从何来）、如何分配利益（利从何往）。
• 3.1.3、产品经理为什么要关注交易
  • 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值
  • 创造和更高效率地创造用户价值
  • 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序

3.2、效用

• 3.2.1、什么是效用
  • 效用：欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。
• 3.2.2、效用的多样性和无限性
• 3.2.3、产品效用与用户欲望的不对等性
  • 底线需求
  • 够用就好
  • 越多越好
  • 惊喜
• 3.2.4、产品是一组约束条件下的一个效用组合

3.3、边际

• 3.3.1、边际效用和边际效用递减
  • 边际是指额外增量。
• 3.3.2、边际成本
• 3.3.3、边际利润
  • 边际利润：在一个给定的约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。

3.4、成本

• 3.4.1、机会成本
• 3.4.2、什么是交易成本
  • 概念还挺多的
• 3.4.3、为什么产品经理需要关注交易成本
• 3.4.4、交易成本概念的源流
  • 康芒斯提出交易。
• 3.4.5、交易成本的来源
  • 很多互联网产品的设计就是利益交换系统的设计，其实就是市场设计。
• 3.4.6、交易成本的分类
  • 市场型交易成本（买卖交易）
    • 搜寻成本和度量成本
    • 寻价成本和决策成本
    • 实施成本和保障成本
  • 管理型交易成本（组织内管理交易）
  • Z治型交易成本
• 3.4.7、降低交易成本的例子
  • 标准化
  • 智能手机的普及减少排队带来的交易成本
  • 链家真房源
  • 线上化
  • 抽成？工资？还是买断制？

3.5、供需定律

• 讨论供需定律时一定要分辨清楚其他的约束条件是否发生了改变，而不要简单地把“价格下降，需求上升”当作永恒不变的真理。

3.6、相对价格

• 相对价格=（直接成本+交易成本）/ 效用组合

chap4、决策（127/330）

4.1、理性决策

• 4.1.1、人类的决策天生就是不理性的
• 4.1.2、理性决策的三要素
  • 理性的信念、理性的目标、理性的行动。
• 4.1.3、决策即选择
• 4.1.4、决策的目标：价值最大化
  • 产品经理应追求新体验最大化
  • 产品经理应将旧体验最小化
  • 产品经理应将替换成本最小化
    • 替换成本是认知成本、获取成本、使用成本。
  • 产品经理应根据上述公式去考虑产品相关的用户
    • 净收入=毛收入-机会成本-交易成本
  • 用户价值判断的权衡视角

4.2、常见的决策方法和误区

• 4.2.1、数据决策
  • 卢卡斯批判
• 4.2.2、逻辑决策
  • 你永远只能基于对方认知结构和能接受的“事实”去和对方沟通。
• 4.2.3、主观判断决策
• 4.2.4、常见的决策误区之认知偏误
  • 归因偏误
  • 锚定效应
  • 选择性注意
  • 刻板印象
  • 自我中心偏误
  • 信念偏误
  • 决策偏误
• 4.2.5、常见的决策误区之偏离方法论上的个人主义

4.3、能落地的决策才有价值

• 4.3.1、推动决策落地的几种方法
  • 《组织行为学》
• 4.3.2、决策落地的技巧：议程设置
  • 媒体议程
  • 公众议程
  • 政策议程

4.4、权衡决策问题举例

• 4.4.1、关于快车动态调价模式与排队模式的权衡
• 4.4.2、关于醉酒乘客打车问题的权衡
• 4.4.3、关于拼车价值分配问题的权衡
• 4.4.4、关于乘客物品遗失在车上问题的权衡
• 4.4.5、关于乘客中途需要修改目的地问题的权衡
• 4.4.6、关于司乘纠纷判责价值观的权衡

chap5、产品经理的选拔与成长（181/330）

5.1、产品经理的选拔

• 0、

  • 产品经理的工作职责可以分为需求、生产、销售、协调四大类。

• 5.1.1、产品经理选拔的一些误区

  • 晋升标准无非是绩效、能力、潜力三者间的权重分配，没有绝对合理的标准。
  • 产品经理最重要的是思维决策能力。

• 5.1.2、关于产品经理的分类

  • 产品经理是个非标准化职业
  • 按天赋高低分类--ABC分类
    • A类：有深度思考能力或超常同理心
    • B类：逻辑清晰且有产品心
      • NT类人格代表着理性思考，运用理智和逻辑处理问题，关注事情的重点。
    • C类：不适合从事产品经理职业
  • 产品经理的高低分级
  • 产品负责人的更换

• 5.1.3、如何培养好的产品经理

  • 第一，找一个有潜力的
  • 第二，将之放到一个有成长性的产品岗位上
  • 事上教，通过一起分析解决一个个正在发生的问题实现教与学。

• 5.1.4、产品经理对企业的价值

  • 产品经理的价值=经验等级 * 平台匹配度 * 智慧等级。

• 5.1.5、面试产品经理

  • 一、围绕他过去做过的某件事进行深入提问。
  • 二、问一件他不熟悉的事，你熟悉而他不熟悉的问题，判断他在面对一个陌生问题时，是用什么样的方法和角度去切入、分析和求解的。
  • 管理能力
    • 人际能力
    • 决策能力
  • 专业能力
    • 批判性思维
    • 同理心
    • 用户模型
    • 产品技能熟练度
  • 潜力
    • 自省
    • 学习意愿和学习能力
    • 高成就动机

5.2、产品经理的成长

• 5.2.1、产品经理成长关键标准
  • 视角一：用户模型和交易模型
  • 视角二：科学方法、人文关怀和实践精神
  • 视角三：批判性思维
• 5.2.2、产品经理前五年的成长
  • 第一，从大量产品迭代中验证和思考
  • 第二，加入一个有产品心的小团队
  • 发展六个方面
    • 从0到1
    • 做深做透
    • 做宽做杂
    • 大用户量
    • 商业闭环
    • 团队建设
• 5.2.3、产品经理五年后的成长
  • 专业路线（权衡决策，交易模型）
  • 管理路线（计划，组织，领导，协调；识人用人，分优先级）
  • 业务路线（知识和经验的累加；toB）
    • 稳扎稳打得积累。
  • 做新产品或创业（高风险；高收益；ABCD轮融资）
  • 出海
• 5.2.4、产品经理的成长环境
  • 不利环境
  • 有利环境
    • 逻辑
    • 同理心
    • 经验
    • 异见
    • 数据
• 5.2.5、适合产品经理读的书
  • 《社会心理学》
  • 《第 一本经济学》
  • 《学会提问》
  • 《认知心理学及其启示》
  • 《超越智商》
  • 《新制度经济学：一个交易费用分析范式》
  • 《沟通的艺术：看人入里，看出人外》
• 5.2.6、产品经理找工作
  • 围绕明确的目标投入时间。
  • 我究竟想要什么？我愿意为此付出多大代价（直接成本，交易成本，机会成本）？

附录：俞军产品认知迭代史（259/330）

• 俞军入行搜索引擎业的求职信
• 俞军自学搜索相关知识后所写文章截屏
• 俞军产品经理十二条
  • 要迎合用户，而不是改变用户。
• 百度离职讲座：谈人才的选用育留（2009年6月）
• 从百度离职时的感谢信（2009年6月）
• 什么是用户体验，如何评价用户体验的好坏（2014年10月）
  • 用户体验：让用户付出最小的成本满足需求
  • 用户体验因人而异
  • 用户体验因时而变
• 俞军的一堂产品课（张军2017年1月5日）
  • 用户价值；用户样本量；怀疑精神
  • 需求有三个属性：用户价值，愿付价格，企业成本
• 深度对话俞军：关于产品经理的价值、天赋、能力、成长及未来（黄海均，2017年6月）
• 湖畔大学产品讲座（2017年12月）
  • 天赋高的产品经理一定要多换业务
  • 一名优秀的产品经理需要具备哪些基本素质
• 从滴滴离职发朋友圈感恩（2019年6月）

收获

• 前chap4确实讲透了，虽然都是其它知识，但串起来了；最后的内容，读起来都是重复的，都不想读了
• 大佬的话本来比较间洁，这些人非要车轱辘话再讲一遍