读《公关第一，广告第二》-孔悦

《公关第一,广告第二》是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的著作。多年后这本书再版时更名为《广告的没落，公关的崛起》。

本书的核心观点为，公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。作者对公关的解释是，通过第三者（主要是媒体），间接以企业的沿革，为产品或服务创造出正面认知。作者认为，消费者喜欢从公关报道中读到各种新奇有趣的企业故事。相反的，广告宣传却被认为是种干扰，甚至引发消费者的反感。在我看来，公关是一种交流，通过讲故事、发表言论让消费者去理解品牌，而广告则是一种感官刺激，通过创意、影像、声音去吸引消费者。

广告为何没落？作者认为有三个主要问题：可信度，广告量暴增，费用昂贵。公关崛起的原因，或者说第三者背书的优势则是：省时，省力，可信度高。这从我们的经验中也能得到一定的认知，比如即使是看到我们非常喜欢的产品广告，当我们真正在做购买决策的时候，也会上网查查，看看有没有权威媒体报道，或者用户使用的口碑如何。当我们面对新产品或者价格较为昂贵的商品时，更是如此。一个互联网金融产品如果被央视新闻联播做过正面报道，那它的可信度会大大提升。而且随着科技的发展和资讯渠道的多样化，自媒体尤其是KOL正成为越来越重要的第三者背书，有时一个圈内达人的推荐，就会让产品销量大增。这也是企业越来越重视KOL的原因。

当然，公关越来越重要，并不意味着广告已完全没落，当下广告产业依然发达。作者认为，当今时代两者扮演的角色不同：公关在营销活动中扮演领导角色，广告只适合弥补或者强化公关报道最初创造的各种正面认知。打造品牌的聪明方法，是同步将公关与广告的专业，用在能发挥最佳功效的地方。即建立品牌时运用公关，维系已建立的品牌时则利用广告。广告，应该用来加强公关报道最初的发展创意与概念。维持品牌的广告形式将不再是“创意”取向，而是专注在能强烈影响购买决策因素的可信度。

我觉得作者这样说不无道理，但也应该从一个宽泛的意义上去理解。因为无论是打造品牌或者维系品牌，都可公关和广告相结合，这就要考虑资金、目标等多种因素。

作者还指出，运用公关建立品牌，尽管需要大量思考与想象力去执行，不过非常容易描述：

1. 为产品或服务找寻可占先机的机会。如果没有，就开创一个能抢占先机的全新品类。

2. 挑选能够成为品牌的“脸”与“声”的人。以往都请明星代言，而今大多数都应由企业的CEO或创办人来担任。

3. 从小处着手。找出一些与产品或服务有关的好故事，大量引用发言人的话，刊登于媒体。

4. 耐心等候。公关需要长时间的发酵，要有足够的时间产出所追求的结果。“无掌控法”是公关的本质。

5. 没人比媒体自己更懂得怎样操作媒体。

6. 尝试在当红媒体刊登“核心”故事。

7. 持续以这种方式，一点一滴定期供给市场新资讯

对于建立品牌，这些方法是非常有借鉴意义的，比如学而思在新打造好未来这个品牌时，就运用了这些手法，找准了定位，从各个公关角度来讲故事，找背书，值得借鉴。

最后，我看到网上对这本书有不少差评，比如有人说全书唯一有价值的就是标题，其余都是废话；有人说作者带有偏见。我刚看此书时也有类似的感觉，觉得内容很空洞，大而无当。但再看一遍时觉得是当初自己没有代入，去理解作者的思路。

豆瓣上有个书评也解释了我的疑惑，说得很好：

美国人的写书方式，没有像具体操作手册那样的进行组织，很多人根本没有耐心看下去，没有系统的吸收和归纳观点和执行步骤。这是非常遗憾的事情。如果去看看《长尾理论》、《蓝海战略》之类的书，你就明白美国式的写书方法，就是围绕核心论点，不停的细化，展开，翻来覆去讲，但是要注意的是，每次再论证的时候，都有更进一步的思考和结论。甚至有兴趣的兄弟，可以看看特劳特的书，相比起来，里斯这个已经更加系统，而且可以更加容易提炼出方法论和工具性的东西。把书读薄，然后再读厚，是一种学习和消化信息的能力。