在广告中涉及性别刻板印象时，品牌是否落后于时代？

文|北域半城品牌研究院(http://yjy.bybctv.com)

根据一份详述的全球调查显示，76％的女性和88％的男性营销人员认为他们在制作广告时避免性别刻板印象，研究人员指出，广告定位在婴儿用品，洗衣产品等特定产品类别中仍然存在极大偏差和家庭清洁工，女性占目标受众的98％。

为什么你应该关心

根据此份报告，营销人员和消费者在广告中的性别陈规定型观念之间依旧存在脱节。2018年数据显示，大多数女性和男性营销人员认为他们在制作广告时避免刻板印象，但在2015年报告发现，76％的女性消费者和71％的男性消费者认为男性和女性在广告中的描述方式是“完全脱节”。

在涉及婴儿用品，洗衣和家用清洁产品的广告时，广告定位也严重偏向女性受众。报告中的广告测试模型分析了来自43个不同国家的9,560个品牌的20,000个链接广告测试，发现98％的婴儿，洗衣和家庭清洁广告，71％的食品广告和60％的零售广告都专门针对女性。

同时，2017年至2018年的“互联生活”数据报告（分析了56个国家的70,000人）发现，大多数国内购买决策都是由男性和女性共同决定的。

虽然确实有更多的女性比男性更多是主要的杂货购物者，但奇怪的是，我们谈论的婴儿产品，洗衣产品和家用清洁剂的几乎100％的人都是女性。

数据发现大多数在电视上播放的广告（67％） ，数字广告（72％）和静态广告（62％）都是针对两性的，但是当广告针对特定的性别时，通常会将女性作为目标。根据研究结果表明，品牌开放广告的目标对于性别更加均衡的受众群体，而不是继续向大多数女性群体推广尿布和洗衣粉等产品。

更多关于这份报告的一些结果

研究结果显示，92％的男性营销人员和88％的女性营销人员认为广告具有“积极和可实现”的女性榜样，但性别平等衡量数据显示，45％的消费者认为广告中的女性以不恰当的方式描绘，而只有40％的人高度评价广告中描绘的女性。

营销人员和消费者在广告中看待男性的方式之间的脱节涉及更大的差距，79％的女性营销人员和93％的男性营销人员认为广告中的男性代表“积极且可实现”的男性榜样，而44％的消费者认为男性被描绘得不恰当，只有35％的人高度评价他们在广告中看到的男性。

该研究发现，更偏向男性的品牌的价值平均比品牌平衡的品牌低90亿美元。

那么我们如何做好品牌投放？

媒介作为营销的一部分，其应该从营销形全局为出发点，以营销执行工具而存在。媒介策划必然是为了解决一个营销问题，因此不能二者关系，我们进行媒介策划时，应该从营销形式作为出发点。因此市场需求，品牌/产品特质，消费者偏好都应作为媒介策划作为参考和策划依据。媒体策划方案中首先应当对媒体目标进行阐述，因为目标构成了媒体策划的基础，只有有明确目标，才能有目的性的部署，制定相应媒介策略。

我们服务奢侈品客户时，通过目标消费者数据统计和偏好分析发现，在钟表奢侈品媒介表现上，与目前主流不同的是，钟表奢侈品消费者更偏好于传统杂志和企业官网。但并非选择消费者偏好度的媒介为最好，因为还涉及传播目的，传播受众等因素的影响。因此，通过有针对性的消费者洞察、偏好以及对营销目的的明确都是有必要。