不知道大家,还记不记得有这么一个广告,一个女子,披着长长的乌黑头发走过来,然后一回头,说了一句,“飘柔就是这么自信”。
飘柔的广告已经深深的印烙在脑海中了,和飘柔同系列的品牌,还有潘婷和海飞丝等等,其实他们都是宝洁公司旗下的品牌之一。
3月份美国快消巨头宝洁,宣布从巴黎泛欧证券交易所退市了,注意是从巴黎泛欧交易所退市,不是纽交所,巴黎泛欧交易所,并非是宝洁在股市唯一的战场,它的主战场主要是继续上市的美国纽交所,据说是出于成本管理需求和成交量的考虑,而选择退出巴黎泛欧交易所的,那么后来其实是一件很正常的事情。不过它的退市消息,还是让整个快消圈瞬间炸锅了,曾经站在日化品巅峰的宝洁是不是真的不行了?
关于宝洁的兴衰,对投资者还是具有投资借鉴的意义,宝洁是世界上最大的日用消费品公司,已经有182年的历史了,它其下拥有很多咱们非常熟悉的产品,比如说前面的飘柔、汰渍以及海飞丝等等,2008年全球销售额一度达到了835亿美元,宝洁日化几乎占领了中国各大城市,商超和乡镇的小卖部,中国也一跃成为宝洁最大的国外市场,然而到今天宝洁国内外营收均不如人意了。
到底是什么原因呢?
为什么会退市其实是有一些原因的,第一,因为业绩和基本状况不好,转型比较缓慢,根据宝洁财务报表显示,2013年起宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑,2013年宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年仅剩651亿美元了,同比下滑了13%,宝洁曾经在总部和中国市场,进行过多次的变革和瘦身,希望更加聚焦主业的品牌,但由于宝洁企业体制实在是过于庞大了,导致其转型比较缓慢,即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救,但是最终也不明显。
由此可见,选择一个业绩缓慢甚至是衰退的公司,其实还是需要多留意的,稍有不留神可能会退市。
第二,渠道优势消失,宝洁这类大型的日化公司,卖货主要依托于百货和商超等这种渠道,比如与沃尔玛长期的合作,只要沃尔玛一拓展四处开超市,那么宝洁的生意就能随着开店涨了起来,但是沃尔玛等大型的超市,在全球范围已经开始了关店潮。
而近年实体零售寒冬潮持续也不断,宝洁依托的这些渠道优势也不再是优势了,必定会影响它的业绩,特别是现在的一个互联网时代。
第三,广告已经没有办法,打动新一代的消费者,宝洁这类大型的公司,靠的是一套科学而严谨的市场营销手段,其中最重要的一个营销渠道都是电视广告,在智能手机没有流行的时候,电视广告都是一个非常好的渠道,来接触消费者,而今天宝洁能影响到的目标消费者很少看电视!
第四,品牌老化如今的宝洁,正面临着品牌老化的危险,被许多80后90后消费者,认为是妈妈的牌子。一位年轻的网友曾经说,宝洁已经是很老的品牌了,感觉没有什么新品,那都是给我妈妈买的品牌,他比较喜欢,但是我们都不用,甚至还有部分80后,觉得宝洁大多产品品牌形象相对是比较低端的,但随着年轻一代对生活质量的提高,而宝洁产品定位仅仅是能用,但不会带来额外的一个满足感。
面对当前的危机,宝洁那些素有经验饱经沙场的优秀职业经理人,能想出很多的手段,比如招聘更好的人才,研发更好的产品制作,更加巧妙的互动广告,引起互联网上的热议,深入年轻人的社交媒体。宝洁也有能力,进一步改善供应商,提高经销商的经理水平,持续降低运营成本等等。
宝洁曾经也是工业时代,大生产加大零售,再加一个大渠道大品牌大物流的一个公司,而如今的市场已经开始变化了,咱们正在从工业时代转向了信息时代,又进一步转向了数据时代,如今有了互联网很多就不一样了。
在工业时代竞争市场的结果,必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司通过联手来实现击败竞争对手,最终雄踞一方,这种结果对社会、消费者,甚至对地球的自然环境,都是一个最优的选择,但现在宝洁的市场份额逐渐下降了,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是在以前的工业时代,除了宝洁就别无选择了。现在有更多更好的选择了,再深入看,现在笑得很开心占领市场小而美企业也会衰败,因为消费者需要进一步的分化,个性化定制化,等到了完全C to B的时代,品牌概念已经不复存在了。
这里说的不仅仅是宝洁,和很多的传统企业也是一样的,虽然是大牌的公司,但是随着时间的推移,还是会从新到衰亡的一个过程,却是历史的必然,这就是时代的命运,所以在投资中也是一样的,不是说选择一个大的公司就不用去分析,持有就好了,大公司确实是要有大而不倒的底子,但咱们投资一家公司以后,还需要长期的观察公司的基本面,而且我们还需要多了解一些时代趋势,如果说你选的大公司是站在趋势顶端,往后衰落的一个公司类型,也就是夕阳产业,它的未来发展还是很有限度的。
不要轻易投资一家公司,因为每个阶段不一样,公司的发展是一个变化的过程,其中对企业影响因素非常多,蕴含的风险被普通投资者发现的时候,已经是衰落的后期,因此要不断学习和研究的原因!通过宝洁公司的一个分析,我们要了解的是,不同的时代,公司的性质和发展的需求是不一样的,大而不倒是一个选择的因素,但大不会意味着永远不倒,还是要经常地观察,你要了解当下市场需要的是什么,你更要了解今后的市场要发生什么,这就是我们的投资根本所在,因为我们要投的是未来的收益