没有永远的赢家

不知道大家，还记不记得有这么一个广告，一个女子，披着长长的乌黑头发走过来，然后一回头，说了一句，“飘柔就是这么自信”。

飘柔的广告已经深深的印烙在脑海中了，和飘柔同系列的品牌，还有潘婷和海飞丝等等，其实他们都是宝洁公司旗下的品牌之一。

3月份美国快消巨头宝洁，宣布从巴黎泛欧证券交易所退市了，注意是从巴黎泛欧交易所退市，不是纽交所，巴黎泛欧交易所，并非是宝洁在股市唯一的战场，它的主战场主要是继续上市的美国纽交所，据说是出于成本管理需求和成交量的考虑，而选择退出巴黎泛欧交易所的，那么后来其实是一件很正常的事情。不过它的退市消息，还是让整个快消圈瞬间炸锅了，曾经站在日化品巅峰的宝洁是不是真的不行了？

关于宝洁的兴衰，对投资者还是具有投资借鉴的意义，宝洁是世界上最大的日用消费品公司，已经有182年的历史了，它其下拥有很多咱们非常熟悉的产品，比如说前面的飘柔、汰渍以及海飞丝等等，2008年全球销售额一度达到了835亿美元，宝洁日化几乎占领了中国各大城市，商超和乡镇的小卖部，中国也一跃成为宝洁最大的国外市场，然而到今天宝洁国内外营收均不如人意了。

到底是什么原因呢？

为什么会退市其实是有一些原因的，第一，因为业绩和基本状况不好，转型比较缓慢，根据宝洁财务报表显示，2013年起宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑，2013年宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年仅剩651亿美元了，同比下滑了13%，宝洁曾经在总部和中国市场，进行过多次的变革和瘦身，希望更加聚焦主业的品牌，但由于宝洁企业体制实在是过于庞大了，导致其转型比较缓慢，即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救，但是最终也不明显。

由此可见，选择一个业绩缓慢甚至是衰退的公司，其实还是需要多留意的，稍有不留神可能会退市。

第二，渠道优势消失，宝洁这类大型的日化公司，卖货主要依托于百货和商超等这种渠道，比如与沃尔玛长期的合作，只要沃尔玛一拓展四处开超市，那么宝洁的生意就能随着开店涨了起来，但是沃尔玛等大型的超市，在全球范围已经开始了关店潮。

而近年实体零售寒冬潮持续也不断，宝洁依托的这些渠道优势也不再是优势了，必定会影响它的业绩，特别是现在的一个互联网时代。

第三，广告已经没有办法，打动新一代的消费者，宝洁这类大型的公司，靠的是一套科学而严谨的市场营销手段，其中最重要的一个营销渠道都是电视广告，在智能手机没有流行的时候，电视广告都是一个非常好的渠道，来接触消费者，而今天宝洁能影响到的目标消费者很少看电视！

第四，品牌老化如今的宝洁，正面临着品牌老化的危险，被许多80后90后消费者，认为是妈妈的牌子。一位年轻的网友曾经说，宝洁已经是很老的品牌了，感觉没有什么新品，那都是给我妈妈买的品牌，他比较喜欢，但是我们都不用，甚至还有部分80后，觉得宝洁大多产品品牌形象相对是比较低端的，但随着年轻一代对生活质量的提高，而宝洁产品定位仅仅是能用，但不会带来额外的一个满足感。

面对当前的危机，宝洁那些素有经验饱经沙场的优秀职业经理人，能想出很多的手段，比如招聘更好的人才，研发更好的产品制作，更加巧妙的互动广告，引起互联网上的热议，深入年轻人的社交媒体。宝洁也有能力，进一步改善供应商，提高经销商的经理水平，持续降低运营成本等等。

宝洁曾经也是工业时代，大生产加大零售，再加一个大渠道大品牌大物流的一个公司，而如今的市场已经开始变化了，咱们正在从工业时代转向了信息时代，又进一步转向了数据时代，如今有了互联网很多就不一样了。

在工业时代竞争市场的结果，必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司通过联手来实现击败竞争对手，最终雄踞一方，这种结果对社会、消费者，甚至对地球的自然环境，都是一个最优的选择，但现在宝洁的市场份额逐渐下降了，不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是在以前的工业时代，除了宝洁就别无选择了。现在有更多更好的选择了，再深入看，现在笑得很开心占领市场小而美企业也会衰败，因为消费者需要进一步的分化，个性化定制化，等到了完全C to B的时代，品牌概念已经不复存在了。

这里说的不仅仅是宝洁，和很多的传统企业也是一样的，虽然是大牌的公司，但是随着时间的推移，还是会从新到衰亡的一个过程，却是历史的必然，这就是时代的命运，所以在投资中也是一样的，不是说选择一个大的公司就不用去分析，持有就好了，大公司确实是要有大而不倒的底子，但咱们投资一家公司以后，还需要长期的观察公司的基本面，而且我们还需要多了解一些时代趋势，如果说你选的大公司是站在趋势顶端，往后衰落的一个公司类型，也就是夕阳产业，它的未来发展还是很有限度的。

不要轻易投资一家公司，因为每个阶段不一样，公司的发展是一个变化的过程，其中对企业影响因素非常多，蕴含的风险被普通投资者发现的时候，已经是衰落的后期，因此要不断学习和研究的原因！通过宝洁公司的一个分析，我们要了解的是，不同的时代，公司的性质和发展的需求是不一样的，大而不倒是一个选择的因素，但大不会意味着永远不倒，还是要经常地观察，你要了解当下市场需要的是什么，你更要了解今后的市场要发生什么，这就是我们的投资根本所在，因为我们要投的是未来的收益