不同起点转角相遇，从抖音和小红书看「社区产品」宿命 | 融云观察

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别打啦~

马斯克直接在新闻下面回复“竞争可以，作弊不行”。不过，现实可能是另一个故事，作弊行不行得通，要看用户买不买账。

“复刻”这招对扎克伯格来说已经十分熟稔了。在 TikTok 全球狂揽用户的过程中，他果断在 Instagram 和 Facebook 上线了内置的短视频功能 Reels，并与 TikTok 一样使用了推荐算法、单列全屏观看模式，成功阻止了用户向 TikTok 进一步流失。

扎老师还因此喜获业界尊号“山寨大王”。

商业斗争，“参考”不寒碜，同样的故事会在不同的地方上演。

在国内，抖音 5 月在首页上线了“经验”频道，以双列瀑布流形式展示图文和短视频内容，像极了小红书。在海外，字节推出了比小红书更像本尊的 Lomen8，抢了不少风头。还是熟悉的配方，只是更换了主角。

抖音和小红书，可以说都是社区类产品的 A 班优等生代表。相较已经走向垂暮的天涯、被“momo 大军”攻占的饭圈垃圾场豆瓣，抖音和小红书都还在保持进击者姿态，向外界证明着自己向上攀爬的能力。

我们来看看它们做对了什么，以及在全球化语境下，社区产品还有哪些可能。

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当我们说起「美好生活」

抖音和小红书，都是在中国互联网经济高速发展、GDP 连年保持高增速的好光景中起飞的。

2016 年，中国人均 GDP 达到 8260 美元，进入中高收入国家行列。

次年，十九大报告提出，我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

消费社会的转型首先体现在了各品牌与公众沟通的价值点上，“美好生活”成为那几年的绝对热词，被写进了无数公司的愿景和 slogan 中。

2018 年，抖音发布 slogan“记录美好生活”。

同样在 2018 年初，小红书将 slogan 从“找到全世界的好生活”变成“标记我的生活”，“标签”这个产品 feature 被放到更突出的位置。

一切关乎“美好生活”，来源：抖音、小红书

根据融云《社交泛娱乐出海作战地图》，社区类产品中，用户因某个具体的话题、兴趣或内容而聚集在一起。在使用社区产品时，用户不只是漫无目的地随意交流，而是带着特定的需要或认知与其他用户讨论。

来源：融云《社交泛娱乐出海作战地图》

点击上方链接获取完整地图

纯粹的社区氛围是这一品类成功的关键，用户基于不同兴趣聚集起来，谁也不在彼此基于利益被动绑定的社交关系内。

而从聚焦到泛化，扩圈是这类产品成长的必经之路，也是生死之战。

正是在这个战略取舍上的不同，决定了社区产品的不同走向。在向外延伸成长为绝对巨头的路上，抖音最初的社区味道逐渐稀释殆尽，而小红书，还在路上。

在长出直播带货这个翅膀之前，抖音是一款“单列、全屏、上下滑、15 秒音乐伴奏”的短视频社区产品。2016 年，以 A.me 的名字上线，后经 AB 测试改名为“抖音”。

像素级模仿美国短视频应用 Musical.ly，抖音通过让用户卡点、切镜头来模因式制作短视频，集聚了一批热爱社区、又有流行文化的年轻人。

这一初期定位成功后，引入推荐算法、用户增长和商业化中台的抖音很快迎来爆发。2018 年中，抖音日活破 2 亿。

此后，在“AI 算法公司”字节跳动的运营下，抖音开始从音乐短视频向大众娱乐平台发展，早先紧密但小范围的达人圈子逐渐消失，社区氛围被稀释。

但同时，这里也成了网红一夜爆火、MCN 机构掘金流量的最大风口。

截至 2022 年末，抖音日活超 7 亿，已经是一款用户囊括潮流男女和村头爷叔的全民 App。

与此同时，字节跳动成立抖音集团，包括旗下抖音、今日头条、西瓜视频、剪映、巨量引擎等业务，抖音从一个潮流文化社区，变身为中国互联网最强大的商业系统之一。

作为更倚重内容的 UGC 社区产品，小红书的增长则要慢得多。

从 2013 年以海外购物指南开始，到现在也不过 1 亿日活，但这并不妨碍它成为最被看好的互联网产品之一。

小红书在底层逻辑上更注重普通人的表达和输出，一张图、一句话皆被关注。也是在这样的导向和低成本内容输出下，小红书吸引了大量的腰尾部创作者，内容日益丰富，用户逐渐泛化。到 2020 年 6 月，小红书月活用户过亿。

虽然因统一滤镜“照骗”遭到非议，小红书一度被网友嘲为“标记我的虚假生活”。但从露营、飞盘到徒步、爬山，各地的网红打卡点，以及完美日记、花西子、元气森林等品牌的出圈……不可否认的是，小红书具备强大的塑造潮流能力，建立起了稳固的社区调性和用户心智。

2023 年 5 月，小红书单日人均使用时长已经达到了 72.67 分钟，近乎于 2018 年的三倍。

如今，小红书已经成为实用生活信息搜索工具，不仅取代了马蜂窝等旅游笔记垂类平台，甚至集中了微博、知乎和大众点评等社交、知识分享和生活服务平台的功能，创造了 KOC 的新范式。

手握当下互联网鲜有的高增速和用户基础广泛且能与真人体验产生连接的独特占位，小红书通过影响用户消费决策在商业上打通成交链路将十分顺其自然。

都以生活方式为旗帜，抖音和小红书虽然切入市场的方式不同，后期战略选择之下发展不同，但随着用户交叉度不断提升，在无空白赛道的中国互联网产业，抖音和小红书接下来还将在“本地生活”这个路口再度相遇。

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商业的终点是「带货」

抖音从短视频起家，小红书以图文笔记种草出圈，在变现上都走向了直播电商。

2018 年，抖音先后上线了在短视频中挂商品链接的小黄车、红人广告接单平台抖音星图、让创作者付费定向推广的 DOU+，

到 2020 年，短视频的引流能力被认可，抖音成为品牌重要的投放渠道。而此时，直播电商已经被验证有效，大主播如日中天。

2020 年 6 月，抖音成立了电商部门。10 月，抖音直播间正式切断第三方商品外链，将消费行为闭环在站内。

2021 年 4 月，抖音提出“兴趣电商”定位，上线专为平台内电商商家提供广告营销服务的巨量千川平台。

上游有产能过剩的白牌厂货和薄利多销的品牌让利，下游有大量在“优惠史无前例”的催促声中下单的“宝宝们”，围绕电商的生态和闭环搭建完成，新的流量运转体系在抖音形成。

从“抖抖抖”的音乐短视频到“买买买”的兴趣电商，抖音定位的无缝衔接也得益于其并不凝固的社区氛围。

但在社区氛围更为冷静和雅致的小红书上，这个切换就没那么顺滑了。

早在 2014 年，小红书就上线了跨境购物板块“福利社”，可见其通过电商赚钱的意识早就形成。不过，产业链不完善加之用户习惯未养成，小红书很长时间都是“站内种草站外拔草”的冤大头。

相对而言，小红书在广告方面的尝试更加自然。

2019 年，小红书推出品牌方、内容机构、博主的交易平台“品牌合作人平台”（后更名为“蒲公英”）。小红书创造了 KOC 投放模式，在这里，粉丝量很少的 KOC 也能接到广告，但对平台来说 10% 的抽佣显然不够性感。

2020 年，小红书宣布正式开启直播业务；2021 年，小红书推行“号店一体”机制，将内容号和店铺打通。

2023 年，小红书加码直播电商，交易业务升级为独立部门，为时尚商家和主播提供流量、营销、服务等扶持。

董洁、章小蕙等直播间的出圈，就是这一系列动作的阶段性战果。不同于抖音刺激观众冲动消费的“喋喋不休”带货模式，小红书更偏向于分享心得讲好故事的“娓娓道来”带货模式。

但是，依赖用户贡献的社区氛围、成型用户心智之下的价值挖掘、规模见顶之后的商业探索，这些矛盾因素的较量我们从小红书变多的视频内容和没能被过分强调的直播推荐中依然清晰可见，这个平衡之路并不容易。

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没空解释了，出海去

当镜头切向海外，故事又要更换一个 BGM 了。

抛开并未解除的地缘风险和掀起不小风波的集体辞职负面不谈，在国内成为抖音基本盘的电商业务，TikTok 走得磕磕绊绊。

2021 年 4 月，TikTok 以印尼、英国为起点开启电商业务，定下了 5 年 3 万亿元 GMV 的目标。一年过后，任务条仅前进了 0.2%。

显然，海外高线地区尚未完成直播电商的市场教育。据 Coresight Research 的调查，2022 年 74% 的中国消费者在直播里下过单，而在美国打开购物直播的用户数不足 22%。

不过，TikTok 已经在东南亚找到突破口，电商业务初见成效并正加大投入力度，我们此前曾在文章《TikTok 百亿美元投向东南亚，巨头将如何影响市场格局》中详细分享。

小红书则更是战斗力不足，至今仍在华人圈子打转。

小红书的出海策略主要分两条路径，一是伴随遍布全球的华人脚步而来的“无心插柳”，二是针对不同市场推出独立 App 的“有意栽花”。

跟随着华人出海的脚步，小红书进入了马来西亚、新加坡、美国、加拿大、西班牙等热门留学目的地。

目前，在新加坡、马来西亚等华人较多的地区，小红书已经积累了一定的影响力。华裔回国，甚至会照着小红书的指引逐一打卡。

但发展至现阶段显然还谈不上成功，一是用户圈层无法突破，二是受限于结算等问题，只能种草，何谈商业。

另一条路径上，针对日本、东南亚、欧美等不同市场，小红书尝试推出的独立 App 均折戟收场。

倒是字节旗下的 Lemon8，抢了海外版“小红书”的名号。

这款字节在 2020 年首发日本后进军东南亚和欧美的社区产品，主打与小红书同定位的美妆穿搭、美食旅游，双瀑布流展示。

有数据统计，截至 2023 年 4 月，Lemon8 已经在全球收获 1730 万次下载量，登上过美榜前十，且本土化更彻底，分享内容多以本地语言为主。

Lomen8 在 TikTok“喂养”下成长，来源：Lomen8

更要紧的是，在海外，它们还要与同样吸引了大量年轻用户的实时社区产品抢夺注意力。

从 Web2 向 Web3 的进阶被很多互联网先锋认为是不可逆的大势，被算法支配的产品显然就不够酷了，而以“超级群”为社交连接点的实时社区更贴近Web3 原则的去中心化属性，也更加主流。

融云提供了完整的超级群能力，人数无上限且可以把用户按照标签放到用户组或者频道去精细化运营。在融云超级群等底层能力的支持下，实时社区用户可以在不同频道构成的主题社群中互动交流。

这类产品将实时沟通和内容沉淀能力融为一体，依靠频道来做话题隔离让主题得以深化和聚焦，同时又具备话题多样性。

除了这类综合性社区满足用户“什么都看只会让我营养更均衡”的需求外，融云超级群还能支持开发者把社区嫁接在游戏、健身、教育、二次元、潮玩等任何场景。

基于超级群的社区形态也是更适合 Web3 的社交场所，不少 DAO（Decentralized Autonomy Organization，去中心化自治组织）将实时社区作为日常协同和沟通的阵地。比如，从游戏通讯开始逐渐完成用户群体泛化的 Discord，已经成了 NFT 和 DAO 等新实体的安家之处（详细信息指路社交大佬发家史，模仿才是终极成功学密码？）。

对于拥有更全球化视野、更宏大事业版图、更超前技术和用户理解力的社交泛娱乐创业者来说，成熟赛道面临更激烈的市场竞争、更稀薄的行业红利，而连接未来的 Web3 社交，可能是更好的发力点。

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