170 熊猫罗盘模型---拆解小仙炖燕窝

第一部分  《内容-改变世界的营销方式》课程要点

第二部分   练习题

申晨-熊猫罗盘模型：选取一个内容传播案例，从树概念-定用户-立场景-讲故事-强体验-引传播六个方面，分析它好或不好，不好应该如何改进；并结合自己的业务，来分析该模型应用的关键点。

熊猫罗盘模型---拆解小仙炖燕窝

小仙炖专注于鲜炖燕窝，从2015年3月得到洪泰基金投资开始，一路快速发展，上线京东仅3个月时间就取得了京东燕窝类销量冠军的成绩，到2020年已经成为国内燕窝第一品牌。下面根据熊猫罗盘模型拆解一下小仙炖燕窝。

1、树概念：传播要打透一个点，你的特点和卖点，才有可能被用户记住。

 作为“鲜炖燕窝”新品类的开创者，小仙炖强化其四个特点：采用当天鲜炖；冷鲜配送的C2M模式；保质期只有15天；真正做到0添加。以区别市面上【保质期在一年半到两年，类似与罐头工艺，“存在添加剂、营养流失”】的已有即食燕窝产品。

2、定用户：知道用户是谁，用户愿意基于什么样的内容与你互动。

小仙炖燕窝发现消费燕窝的主力人群不再仅仅是40-50岁的贵妇。小仙炖有30多万付费用户，复购率达到52%。这些用户当中，65%以上是25-35岁的年轻女性。所以小仙炖将目标用户定位年轻爱美女性、时尚辣妈（特别是孕期和哺乳期）。通过社交媒体的口碑传播“做美丽的懒女人、时尚健康的准妈妈、给婴儿全世界最好的新妈妈”的概念，迎合用户“美丽、健康与关怀”的心理。

3、立场景：购买场景需要为购买目的服务，到底搭建在入口还是搭建在出口，需要仔细斟酌。

针对准妈妈，新妈妈，推出“新生有礼”，推广其优孕系列产品。针对熬夜和滋补场景，强调可以直接喝，或者隔水加热，口感Q滑。

 4、讲故事：从产品、创始人、市场等多方面包装故事，让很多人一起从多角度来讲故事，增强传播力 。

小仙炖讲故事分为2部分：

A产品用权威认证来背书

“唯一一个获得世界食品品质评奖大会奖”的中国燕窝品牌，是小仙炖的权威背书。

B创始人

林小仙“生于中医世家，毕业于第一军医大学”，“国家一级健康管理师”的标签为小仙炖品质做背书。

5、强体验：从产品、营销、网上互动，再到实体物流等多方面的体验 。

小仙炖燕窝在电梯广告中直接送实物礼品，给目标群体超强体验。

2019年3.8女王节，小仙炖鲜炖燕窝开展全城送礼活动——“女王，送你一份鲜活能量”。 这样北京多家楼宇的分众电梯间悄然出现了一个“红色礼盒”，礼盒内放置着货真价实的瓶装鲜炖燕窝和燕窝周卡，引发京城“扫楼热”。一改电梯广告的常规模式，真品上阵，让你所见即所得，切身体验“品质真的好”！

6、引传播：好的传播要让六种人看到，2C用户，2B合作伙伴，2M行业，2VC投资人，2T人才，2A学界。一次传播应该有4-6个方向，前4个必须做到，后两个可以选择性的做到。

小仙炖燕窝活动送瓶装鲜炖燕窝和燕窝周卡。一开始便引发了全城扫楼寻宝的热潮，朋友圈也被领到礼品的“锦鲤”刷屏，人们在热议扫到礼品的同时，也纷纷被小仙炖有趣、又有诚意的营销创意圈了粉。

小仙炖这次突破了传统，“精准投放+自主式产品体验+节日营销”的新型营销方式，实用、有趣，在“女王节”气氛的烘托下，让“女王们”提前收获惊喜；同时通过“电梯精准投放”让终端精准用户即时感受到产品的魅力，实力种草，实现品牌传达。这种创新的电梯广告营销模式让用户感受到产品的品质和品牌的温度，能够引起用户的自主传播，无疑放大了广告的效果。