10 用户身份

在本书的早些时候，我们研究了AdTech平台如何使用各种定位方法向正确的受众展示广告，但他们如何知道给定网站或移动应用程序上的人是否是其目标受众的一部分？
答案是：通过用户识别方法。

为什么我们需要识别用户？

• 推动行为定位和内容个性化。
• 运行重新定位/重新营销活动。
• 衡量活动的影响范围。
• 跟踪转换。
• 将销售额和转化率归因于曝光和点击。
• 应用频率上限。

不同的用户识别方法

识别用户的过程取决于他们使用的设备类型（如智能手机或笔记本电脑），以及他们使用的是网络浏览器还是移动应用程序。
例如，在移动设备或计算机上的网络浏览器中访问网页的用户将通过基于浏览器的识别方法进行识别。
在智能手机或平板电脑上玩移动应用程序游戏的用户将通过移动标识符进行识别。
让我们仔细看看这些识别方法。

网页浏览器

网络浏览器自互联网诞生以来就已经存在，它允许用户在台式机、笔记本电脑和移动设备上访问网站。
据statcounter称，根据市场份额，全球最流行的web浏览器有：
Google Chrome (64%)
Apple Safari (18%)
Mozilla Firefox (3%)

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类似地，苹果的Safari浏览器是iPhone和iPad等iOS设备上最流行的浏览器，而Chrome浏览器是安卓设备上最流行的浏览器。
基于浏览器的主要用户识别方法是cookie、设备指纹和HTML本地存储。

Cookie

Cookie（也称为web Cookie、HTML Cookie和浏览器Cookie）是访问网站时由web服务器放置在用户设备上的小文件。
Web Cookie由Lou Montulli于1994年创建，作为在其他无状态环境中记住有状态信息的一种方式。
这意味着HTTP协议是一个无状态过程，它是web浏览器和web服务器之间通信的主要协议；它不能存储任何数据或信息，只能接收请求并做出响应。
Cookie用于帮助web浏览器在通过HTTP协议与web服务器通信时存储数据和信息。

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当用户返回之前访问过的网站时，Cookie将帮助网站记住某些事情，例如用户查看了哪些内容以及访问了哪些页面。

Cookie的一些主要用途包括：

• 网站设置：Cookie可以帮助浏览器记住用户偏好，如语言和货币。
• 登录：为了让用户登录到他们的帐户，cookie中存储了一个唯一的会话ID，这样用户就不必每次打开浏览器时都登录到他们的帐户。
• 电子商务：电子商务商店使用的Cookie帮助网络浏览器记住用户查看、添加到购物车和购买的产品。
• 分析：Cookie用于存储用户标识符，该标识符收集用户在一个配置文件和会话下与网站交互的数据，例如他们访问了哪些页面，单击了哪些区域，以及他们是否完成了任何目标（例如下载了电子书）。
• 行为定位和广告：AdTech平台使用Cookie来识别用户，并根据他们以前的行为向他们显示相关广告，例如他们访问了哪些网站和页面。Cookie还可以帮助广告商和出版商了解他们观看和点击了哪些广告。

自互联网早期以来，Cookie一直是识别网络浏览器上用户的最常见方法，然而，隐私法的兴起，例如欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）和浏览器中的隐私功能（例如Safari的智能跟踪预防）限制了Cookie的创建和访问（更多信息见下文）。

不同类型的Cookie

大多数情况下，所有的Cookie都是一样的。然而，有两种主要的Cookie类型：第一方Cookie和第三方Cookie。
区别在于网站和创建它们的服务器之间的关系。
第一方Cookie由用户直接访问的域（网站）创建。例如，如果你访问techcrunch.com，然后它将创建一些第一方cookie并将其保存到您的设备中。

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第一方Cookie通常用于通过记住特定信息和用户偏好来提供良好的用户体验。
例如，第一方Cookie帮助网站记住用户设置的语言以及他们添加到购物车中的产品。
此外，第一方Cookie允许用户保持登录网站和帐户，这意味着他们不必每次访问自己喜欢的网站时都登录。
虽然它们可以用于在线广告，但它们在不同领域识别用户的能力有限。这意味着ssp1.com创建的第一方cookie 从techcrunch.com。ssp1无法读取。因为在不同的domain上。
为了克服这一限制，AdTech公司使用第三方cookie和cookie同步来识别不同网站的用户（更多信息见下文）。
第三方Cookie，也称为跟踪Cookie和第三方跟踪器，由用户所在域以外的域创建。
例如，如果你访问techcrunch.com,它从AdTech平台（例如ssp1.com）加载一段JavaScript，然后为techcrunch创建第一方cookie。为ssp1.com创建第三方cookie。

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因为ssp1.com不是用户访问的域，它被归类为第三方cookie。

由techcrunch.com以外的域创建的所有其他Cookie也将被归类为第三方Cookie。
长期以来，第三方cookie一直是在线广告的支柱，使广告技术公司能够在用户在网络上移动时识别用户，根据用户的行为开展有针对性的广告活动，并对印象、访问、点击和转换进行归因。
然而，由于GDPR等隐私法、Safari的智能跟踪防护和Firefox的增强跟踪防护等浏览器中的隐私功能，以及AdBlock Plus和Ghostery等浏览器插件，第三方Cookie的效力正在下降。

如何创建第一方和第三方Cookie

下图说明了如何通过web浏览器创建第一方和第三方Cookie。

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使用第一种方法，AdTech平台可以在从其服务器检索时通过ad creative创建Cookie，也可以通过1×1的透明图像创建Cookie。1×1透明图像的目标只是让浏览器向AdTech平台的浏览器发送请求，以便在返回图像时创建cookie。

Comparison of First-Party and Third-Party Cookies

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还记得flash cookies吗？
Flash Cookie的行为类似于HTTP Cookie，但是通过Adobe Flash插件创建的，该插件用于支持视频和移动应用程序等内容。
大约十年前，由于缺乏用户对删除的控制，Flash Cookie的使用引发了许多隐私问题。Flash Cookie存储在设备上的一个单独文件夹中，只能通过Adobe Flash设置进行管理，这意味着当用户删除其HTTP Cookie时，其Flash Cookie保持不变。
这导致Adobe和流行的web浏览器改变了Flash Cookie的处理方式。从那时起，Flash Cookie被视为与HTTP Cookie相同，因此如果用户删除其HTTP Cookie，Flash Cookie也将被删除。
因此，由于现在许多视频和游戏都是通过HTML5(而不再是flash)播放的，使用和可用性比过去低得多，因此它们不再用于在线广告。

Cookie同步

因为一个域创建的cookie不能被另一个域读取，这使得AdTech平台很难在给定的网页上识别同一个用户。
例如，如果用户访问example.com，SSP创建的cookie将不同于DSP创建的cookie。
为了帮助AdTech平台识别不同网站上的同一用户，开发了一个称为cookie同步的过程。
Cookie同步是将一个用户ID（存储在Cookie中）从一个技术平台映射到另一个技术平台（例如从DMP映射到DSP）的过程。同步cookie ID的最终目标是在不同平台之间共享关于用户的数据，这使他们能够通过在线广告更好地瞄准受众。这两个平台将在彼此之间达成正式协议，并需要在其平台上设置合作伙伴ID，并在其代码中添加cookie同步像素。
cookie同步过程由生态系统中的许多不同平台执行，包括数据管理平台（DMP）、需求侧平台（DSP）、广告网络、广告交易所、供应侧平台（SSP）等等。

Cookie同步是如何工作的？

cookie同步过程有两个主要部分：

• cookie ID的映射
• 共享Cookie中包含的用户数据

映射Cookie ID

每次用户访问包含cookie同步像素或其他广告平台标签的网站时，浏览器都会向技术平台（例如DSP）发送请求。
DSP为该用户创建一个唯一的ID（如果还不存在），并将该ID存储在cookie中。然后，DSP将请求重定向（http重定向）到不同广告平台（例如DMP）提供的cookie同步端点URL，并将用户ID作为URL参数传递。
DMP的服务器从URL中的参数读取DSP创建的用户ID，并在其自己的域中读取cookie，以查看它是否已经具有该特定用户的ID。如果没有，服务器会创建自己的用户ID，然后将关于自己ID和DSP ID的信息存储在cookie匹配表中。
DMP可以将自己的标识符传递回DSP，以便同步是双向的。它通过将像素重定向回DSP并将自己的ID作为参数传递来实现这一点。
现在，DSP和DMP在各自的数据库中都有各自的用户ID。
下图说明了cookie同步过程。

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在两个平台之间共享数据

一旦cookie ID在两个AdTech平台之间同步，他们可以通过引用彼此的用户ID共享或请求cookie中包含的数据。
通常，此过程通过服务器到服务器的集成完成，数据以大批量文件的形式传输。与实时发生的cookie匹配部分不同，平台之间的数据共享在指定的时间发生，例如，每天一次。
需要注意的是，cookie同步仅在所有类型的在线广告（包括显示广告、原生广告和视频广告）的web浏览器（桌面或移动）中执行。
原因是，与使用设备广告ID（如IDFA和AID）作为识别用户方式的本机移动应用程序不同，web浏览器不会发出一致的用户标识符。来自一个域的cookie无法被在不同域下运行的平台访问，因此跨不同网站识别用户的唯一方法是使用其cookie ID。

Cookie同步问题

虽然cookie同步允许AdTech公司在网络上识别用户，但它有几个固有的问题：

• 网页需要执行的cookie同步越多，加载页面所需的时间就越长，这可能会导致糟糕的用户体验。
• 不同平台的Cookie匹配率不同，平均匹配率在40%到60%之间。
• 由于第三方Cookie被默认阻止或用户定期删除而导致的Cookie流失意味着Cookie同步的有效性和准确性降低。

cookie重生

Cookie再生是一个过程，其中Cookie在被删除后重新出现或再生。
它通过使用存储在用户设备上其他文件中的备份数据来实现这一点，然后在用户再次访问同一网站时重新启用cookie。
过程如下所示：

• 用户访问网站。
• 该网站创建了一个cookie。
• cookie用一个不容易删除的唯一标识符标记用户的浏览器。
• 用户离开网站并删除其Cookie。
• 用户再次访问网站，新的cookie识别浏览器中的标识符，并重新生成原始cookie。

有两种主要的方式可以让cookie重生：
Flash Cookie：公司使用Adobe Flash Player浏览器插件将用户信息存储在计算机上，并重新生成Cookie。如上所述，现在很少使用flash Cookie。
HTML5:HTML5本地存储和缓存cookie通过识别JavaScript和Flash创建的持久标识元素（PIE），使用实体标记（ETag）来恢复HTML cookie。

设备指纹

设备指纹识别是一种技术过程，旨在根据设备的特征 识别和跟踪在线用户。它通过收集一些信息来创建一个标识符，然后用于识别不同网站上的个人。
虽然许多不同的用户可能拥有相同的设备，但根据用户的个人偏好和要求，每个设备的配置都会略有不同。可以聚合有关这些配置更改的数据，以创建可识别的“设备指纹”
用于创建设备指纹的信息可以包括：

• 浏览器版本
• 操作系统
• 语言
• 安装的项目（插件、字体等）
• 位置和时区设置

• 浏览器设置
  以下是用于创建设备指纹的HTTP头属性示例：

  
  
  image.png
  
  

  上图说明了某些属性对用户设备的独特性，如相似性比率所示。
  例如，用户代理的相似性比率为0.04%，这意味着它对该用户非常独特。
  属性越独特，就越容易用于识别用户。

为什么公司使用设备指纹？

设备指纹技术的出现是为了解决AdTech和分析公司在cookie的可用性和可靠性方面面临的一系列挑战。
在过去十年中，在线用户经常通过广告屏蔽插件和浏览器设置删除和屏蔽cookie，以保护他们的在线隐私。
这使得AdTech和分析公司更难在网络上识别和跟踪用户。
虽然设备指纹识别不如cookies准确，但当cookies被阻止或删除时，它可以用作备份，也可以与cookies结合使用，以帮助增加识别特定用户的机会。

How Does Device Fingerprinting Work?

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创建设备指纹需要收集关于用户设备的数据和信息，通常通过以下方式收集：

• The user agent and accept headers
• JavaScript
• Flash plugin (if installed)
• HTML5 canvas elements

什么是画布指纹？
画布指纹与设备指纹相似，但仅使用HTML5画布元素来识别浏览器。
公司使用一段JavaScript指令用户的web浏览器通过画布绘制图片。每个浏览器将绘制一个稍有不同的图像，这意味着该图像对于设备来说是唯一的（或高度唯一的）。这使公司能够识别和跟踪网络上的用户。

然后组合这些信息，并创建一个唯一的哈希，并将其分配给该设备。
与存储在用户设备（客户端）上的Cookie不同，设备指纹由于收集的信息量而存储在数据库（服务器端）中。

HTML5本地存储

HTML5本地存储是一种较新的收集和存储用户数据的方法。
本地存储有两种变体：
localStorage：存储没有过期日期的数据。
会话存储：仅存储会话的数据，即当用户关闭浏览器选项卡时，数据被删除。

与Cookie相比，HTML5本地存储具有以下优点：

• 更多存储：HTML5本地存储可以存储高达5MB的数据，而Cookie的存储容量为4KB（4096字节）。
• 更多可用性：大多数浏览器不会删除HTML5本地存储数据，通常不会被广告屏蔽插件或浏览器设置屏蔽。
• 无web服务器调用：要创建Cookie，需要将请求从网页发送到web服务器，然后再发送回来。HTML5本地存储是通过JavaScript创建的，不需要对服务器进行任何调用。

从AdTech的角度来看，它的主要缺点是特定于域和协议，这意味着无法跨不同的域识别用户。

ETags

实体标记（ETag）是一个HTTP响应头，用于提高缓存效率和节省带宽。
它通过为网页上的内容（例如图像）分配标识符来实现这一点。
加载网页时，浏览器向各种web服务器发送请求以检索内容。
如果URL为给定资源（例如图像）设置了ETag，则web服务器会将传入的ETag与其自己的ETag进行比较。如果两者匹配，则表示图像没有更改。然后，web服务器将告诉浏览器缓存中的图像仍然是最新的，并且可以显示在网页上。
AdTech公司可以通过将用户浏览器发送的ETag与其记录进行比较来识别用户。
为了实现这一点，出版商需要在其网站上安装AdTech的HTML代码，通常是1×1透明图像（也称为像素）。
当页面加载时，代码将加载并向AdTech供应商的服务器发送包含ETag的请求。
如果来自发布者的ETag与AdTech供应商服务器中的ETag匹配，他们将能够识别浏览器。
由于这是一个标准的HTTP请求，AdTech供应商还可以收集有关用户的信息，例如他们的操作系统、浏览器类型、语言、位置和他们访问的URL。这些信息可用于创建受众，然后用于广告定位。
如果用户清除或删除浏览器缓存，则通过ETag创建的信息将被删除。

Evercookies

evercookie是保存到用户浏览器和设备中不同存储位置的cookie。它是由隐私和安全研究员萨米·坎卡尔创建的。

公司可以通过JavaScript API创建evercookies，该API将数据保存在不同的位置。如果用户从一个位置（如HTTP cookie）删除数据，JavaScript API将识别出该数据已被删除，并简单地从其他存储位置之一恢复cookie。
当前存储位置列表包括：

• 标准HTTP Cookie
• 本地共享对象（Flash Cookie）
• Silverlight隔离存储
• 将Cookie存储在自动生成的RGB值中，使用HTML5画布标记强制缓存的PNG读取像素（Cookie）
• 在web历史记录中存储Cookie
• 在HTTP ETag中存储Cookie
• 在web缓存中存储Cookie
• 窗名字缓存
• Internet Explorer用户数据存储
• HTML5会话web存储
• HTML5本地web存储
• HTML5全局存储
• 通过SQLite的HTML5 web SQL数据库
• HTML5索引数据库
• Java JNLP PersistenceService

• Java CVE-2013-0422利用漏洞（小程序沙盒转义）
  由于EverCookie比常规HTTP Cookie更难删除，因此它们引发了许多隐私问题。
  下表概述了通过web浏览器识别用户的各种方法的优缺点。

  
  
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How Different Web Browsers Handle Cookies, Device Fingerprints and Local Storage

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如何查看浏览器里被存下来的Cookie

Chrome: Right-click on the page ⇨ Inspect ⇨ Application

Firefox: Right-click on the page ⇨ Inspect Element ⇨ Memory

Safari: Right-click on the page ⇨ Inspect Element ⇨ Storage

Internet Explorer: Press F12 ⇨ Console tab ⇨ Type “sessionStorage” or “localStorage” in the console

Edge: Follow the above instructions for Chrome (it looks the same because both browsers are based on Chromium)

Opera: Follow the above instructions for Chrome (it looks the same because both browsers are based on Chromium)

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手机设备

在上一节中，我们解释了如何在通过台式机或笔记本电脑上的web浏览器浏览互联网时识别用户。
现在，我们将研究广告商在智能手机和平板电脑等移动设备上使用网络浏览器和应用程序时如何识别和跟踪用户。
以下是移动设备上用户识别方法的概述：

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手机浏览器的做法和电脑上的没有区别

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移动应用程序（应用程序内）

在移动应用程序（也称为应用程序内）中识别用户可以包括以下方法：

Cookie

为了在web应用程序中显示在线内容，一些应用程序开发人员使用了一种称为webview的技术。
Webview可以创建Cookie并将其存储在设备上的安全位置，即沙盒或沙盒环境中。
AdTech的主要问题是，这些cookie是特定于应用程序的，这意味着它们不能在不同的应用程序之间共享，因此AdTech公司无法在不同的应用程序中识别相同的用户，即使他们使用相同的设备。
移动设备包括广告ID：

广告ID

移动设备包括广告ID：

• 谷歌的Android ID（AID）
• 苹果广告ID（IDFA）
• 微软的广告ID（又名广告标识符）
  这些ID比web Cookie更持久，即使用户不能像使用Cookie那样禁用或删除这些ID，他们也可以轻松重置它们。
  苹果的IDFA是个例外，只有在用户通过AppTrackingTransparency（ATT）框架选择加入的情况下，应用开发者和AdTech公司才能使用。该框架适用于运行在iOS 14.5 iPadOS 14.5和tvOS 14.5及更高版本上的应用程序。
  在第14章中阅读更多关于苹果ATT框架的信息。数字广告中的用户隐私。

如何在移动应用程序中使用广告ID进行识别？

广告ID从移动应用程序传递到AdTech平台。下面是在ifa字段中显示移动ID的实时投标（RTB）投标响应的示例。

"device": {
 
                        
"dnt": 0,
                        
      "ua": "Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 6_1 like Mac OS X)
AppleWebKit/534.46 (KHTML, like Gecko) Version/5.1 Mobile/9A334 Safari/7534.48.3",
"ip": "123.145.167.189",
"ifa": "AA000DFE74168477C70D291f574D344790E0BB11",
"carrier": "VERIZON",
"language": "en",
"make": "Apple", "model": "iPhone",
"os": "iOS", "osv": "6.1",
"js": 1,
"connectiontype": 3,
"devicetype": 1,
"geo": {
 
                        
  "lat": 35.012345, "lon": -115.12345,
   "country": "USA",
   "metro": "803",
   "region": "CA", "city": "Los Angeles", "zip": "90049"
 
                        
}    

你知道吗？
除了广告ID之外，移动设备中还有更持久的ID–通用设备标识符（UDID）和媒体访问控制（MAC）地址。
这些ID与移动设备的硬件相关，用户无法禁用或重置。曾有一段时间，苹果和谷歌允许访问这些ID，但由于隐私原因（即无法禁用或重置），他们分别在2012年和2013年停止提供访问。

开放设备标识号（ODIN）

早在2012年，八家移动广告公司联合开发了通用设备标识符（UDID）和媒体访问控制（MAC）地址的替代方案。
该解决方案被称为开放设备识别号（ODIN）。
然而，这个解决方案已经被谷歌和苹果提供的广告ID所取代。

用户配置文件匹配

正如我们刚刚介绍的那样，通过一种方法识别用户可能非常困难和不准确。
当用户使用多个设备时，这一问题会加剧，而现在这种情况经常发生。
目前，没有任何方法允许AdTech供应商在用户从一个设备移动到另一个设备时识别用户。
这是因为在web浏览器中使用Cookie识别和跟踪用户的传统方法不是为多设备世界设计的。
然而，当同一用户在不同设备上移动时，有两种方法可以合理准确地识别和跟踪他们：确定性匹配和概率匹配。

确定性和概率匹配

确定性和概率匹配是用于跨不同设备识别用户的过程。
公司通常同时使用确定性匹配和概率匹配来提高匹配率。

什么是确定性匹配？

确定性匹配涉及创建一个用户配置文件，由关于他们的不同数据组成。
然后使用这些配置文件通过查找公共标识符来识别不同设备上的用户。
通用标识符可以包括：

• Email address
• First and last name (if uncommon)
• Address
• Date of birth
• Phone numbers
  需要注意的是，收集这些信息时会对其进行哈希处理，以删除个人身份信息。

确定性匹配是如何工作的？

在线广告和营销中确定匹配用户的最常见方法是使用电子邮件地址作为公共标识符，因为这是用户独有的，并且通常在不同的数据集中可用。
像脸书、谷歌、推特和LinkedIn这样的公司能够轻松准确地匹配用户，因为它们要求用户创建帐户并使用电子邮件地址登录，以便在不同的设备上访问他们的应用程序和网站。

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确定性匹配的主要优点是准确性。它比概率匹配准确得多；大多数确定性匹配率约为80-90%。
然而，它的主要缺点是缺乏规模，因为大多数公司不收集此类数据，电子邮件地址通常不用于购买和销售在线广告。
为了解决规模问题，出版商要求用户创建帐户或使用其电子邮件地址订阅某些内容。
他们可以这样做的两种主要方式是：
作为鼓励：出版商可以鼓励访问者提供电子邮件地址，以换取更多访问权限和内容。
通过强制手段：除非用户订阅或创建帐户，否则出版商可以屏蔽其内容并限制对其的访问。
与中小型出版商相比，这些策略适用于新闻网站等大型出版商，因为与中小型出版商相比，他们通常有一个积极的观众定期访问他们的网站，因为不是每个人都想创建一个帐户来阅读几篇博客文章。

什么是概率匹配？

与使用通用标识符（如电子邮件）将用户与设备和应用程序匹配的确定性匹配不同，概率匹配使用各种数据、算法和统计建模进行匹配。
用于概率匹配的数据类型包括：

• IP address
• Location
• Interests, behavior, and browsing history

• Wi-fi networks
  下图说明了如何根据IP地址、位置、兴趣和Wi-fi网络，将一个操作所有三个设备的用户与所有用户进行概率匹配。

  
  
  image.png
  
  

  虽然概率匹配不如确定性匹配准确，但它通常使用确定性数据集来训练算法并提高准确性。
  这个过程涉及将算法暴露于一小群确定性和概率性数据集（二十万），并训练它们建立连接（识别同一用户）。
  然后，这些算法被应用于数十万甚至数百万不包含确定性匹配的数据集。
  尽管概率匹配缺乏确定性匹配的准确性，但其主要优点是提供了更好的规模和范围。
  然而，概率匹配有一些缺点，包括：

• 匹配方法缺乏透明度和准确性。
• 冗余和过时的数据。
• 由于数据保护和隐私法（如GDPR）要求获得收集IP地址、位置和其他数据的许可，数据可用性下降（更多信息见下文）。

确定性和概率匹配用于什么？

由于确定性和概率匹配旨在跨不同设备和应用程序识别用户，因此它们的主要用例是跨设备定位和跨设备归因。
跨设备定位：识别不同设备上的用户，并根据他们在不同设备上的行为显示广告，例如他们访问哪些网站以及购买哪些产品。
例如，用户可能会在笔记本电脑上查看夹克，然后在智能手机上的广告中看到相同的夹克或类似的产品。
跨设备归因：与跨设备定位类似，这侧重于将曝光和点击归因于在不同设备上进行的转换和购买。
例如，如果用户在智能手机上点击跑鞋广告，但在笔记本电脑上购买了跑鞋，则跨设备归因将能够将点击智能手机的广告归因于在笔记本电脑上的购买。

在网络浏览器和移动应用程序上识别用户的主要挑战

正如我们在本章中所提到的，AdTech公司在跨web浏览器和移动应用程序识别用户方面面临着许多挑战。
下表突出了主要挑战。

image.png

身份问题的解决方案

由于隐私法和隐私设置对在线广告中的身份产生了直接而严重的影响，并且cookie同步效率低下，各种公司和团体提出了许多身份解决方案。
这些ID解决方案的主要目标是：

• 在web浏览器上的用户从一个网站移动到另一个网站时识别他们。
• 减少cookie同步引起的页面加载延迟。
• 与谷歌（Google）和脸书（Facebook）这两个有围墙的花园竞争，它们可以访问确定性数据，并可以为广告商提供更好的定位、衡量和归因。

有许多公司正在为ID问题提供解决方案，但以下是主要的公司：
The Trade Desk为AdTech和数据公司提供免费访问其统一ID解决方案（TTID）的权限，该解决方案托管在adsrvr.org下。2020年7月，The Trade Desk透露将发布其统一身份解决方案的新版本。统一ID的最新版本，通常被称为UID2，是开源的，可供所有公司使用，而不仅仅是那些与The Trade Desk合作的公司，并将以哈希和加密的电子邮件地址为基础。
The Advertising ID Consortium由LiveRamp ID提供支持，托管在AppNexus域名下，尽管AppNexus在2018年8月被ATT收购时退出了财团。

ID5是一家允许出版商、数据公司和AdTech供应商与其合作伙伴外包其cookie同步过程并使用ID5的cookie匹配表的公司。

安全Web可寻址网络（SWAN），又名SWAN.community 是另一个ID解决方案，与UID2非常相似，但有一些不同。SWAN背后的主要公司包括Zeta Global、51Degrees、Open X、ENGINE Media Exchange（EMX）、PubMatic、Rich Audience和Sirdata。

这些ID解决方案是如何工作的？

大多数ID解决方案的工作方式彼此类似，充当ID分发和检索服务。它们代表不同的AdTech平台管理cookie同步和ID匹配过程，因此，它们可以通过ID解决方案集中处理过程，而不是DSP和SSP必须在它们之间同步cookie。

image.png

逐步解释：

1. 浏览器使用用户的cookie ID向DMP发送广告请求。
2. DMP将cookie ID发送到ID解决方案，并将其与现有ID匹配。
3. 在这种情况下，cookie ID匹配属于DMP与之合作的DSP的两个ID。
4. DMP将ID解决方案中的ID发送给其DSP合作伙伴。DSP使用来自DMP的ID来识别用户所属的受众，然后进行相应的出价。
   虽然这些ID解决方案解决了AdTech中与身份相关的一些挑战，但它们并没有提供完整的解决方案，并且仍然受到隐私法和隐私设置的影响。

ID和设备图

除上述ID解决方案外，还有许多公司提供ID解析服务，如ID和设备图。
这些解决方案的主要目标是将在线和离线渠道的ID拼合在一起，以创建消费者的集中视图，而不是将这些ID用于在线媒体购买。
以下是一些提供ID和设备图的公司：

How Do ID Graphs Work?

image.png

步骤1。数据收集：公司将其客户ID（即第一方ID）发送到ID图。这些第一方ID可以从网站、移动应用程序、客户和数据平台（如CRM、CDP和DMP）获取。
步骤2。将客户ID与图中的ID匹配：然后，公司的第一方ID将与图中的所有其他ID匹配，这将使用确定性和概率匹配的组合来完成。
步骤3。激活跨设备活动的数据：该公司现在可以跨不同的设备和渠道识别其客户，并运行各种跨设备活动，如广告定位、个性化和归因。

这些ID解决方案面临的挑战

除此之外，一些解决方案的扩展方式与以前不同（即，从散列电子邮件地址创建的ID不如存储在第三方Cookie中的ID那么容易获得），所有这些身份解决方案都面临着同样的挑战——它们仍然围绕身份识别，并依赖某种类型的ID。这是一个问题的原因，因为谷歌和苹果等有围墙的花园正在不断加强其产品，使其更具隐私友好性。
我们在苹果的ITP和IDFA的变化中看到了这一点，甚至谷歌也对Chrome处理第三方Cookie的方式进行了更改，并计划在不久的将来（可能到2023年）逐步淘汰它们。
AdTech公司正在从一种识别方法转移到另一种，不久之后，苹果和/或谷歌就会对其网页浏览器或移动操作系统进行一些更改，以阻止这些识别方法。
因此，许多业内人士认为这些ID解决方案只是短期的解决方案。许多人说，未来的数字广告和营销不会以个人为基础，而是以一种隐私友好的方式进行，在这种方式下，个人不会被识别。
现在说身份识别是否以及何时会完全消失还为时过早，因此在此期间，公司需要使用如上所列的身份识别解决方案，以确保他们仍然能够进行有效的广告和营销活动。

Web浏览器和移动应用程序中用户识别的未来

网络浏览器中第三方cookie的终结意味着公司需要改变识别用户的方式，以继续推动关键的AdTech流程，例如行为定位和测量。

已经提出了几种可能的解决方案，包括使用电子邮件地址作为ID和利用本地存储，但许多解决方案仅限于一个域，因此对跨站点识别没有用处。

目前，数字广告生态系统中的所有公司都可以使用第三方cookie或标准，除此之外，没有其他明确的替代方案。但像IAB的Rearc项目这样的举措将有助于弥合这一差距。该项目于2022年2月发布了第一个可寻址规范，称为卖方定义的受众。

同样，手机识别码的未来看起来也很黯淡，许多节目广告人士表示，谷歌和苹果关闭手机识别码只是时间问题。

章节总结

• 需要识别用户来增强广告定位、内容个性化、测量、转换跟踪、归因和频率上限。
• 根据环境的不同，有不同的方法来识别用户，例如用户是使用web浏览器还是移动应用程序。
• 网络浏览器使用cookie、设备指纹和本地存储来识别用户。
• 移动应用程序使用设备ID来识别用户。
• 确定性和概率匹配是用于跨不同设备识别用户的过程。
• 识别用户有很多挑战，例如GDPR之类的隐私法，以及web浏览器设置和广告拦截器之类的技术限制。