先为不可胜——中小企业生存之道04

第一章 第2节  市场细分

        每个企业所拥有的资源和能力是有限的，不可能向市场提供能够满足所有需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

        现代市场营销学理论当中，应用最广泛的市场细分方法还是麦肯锡公司提出的七步法。下面就其步骤和方法做以简明扼要的介绍：

        第一步，选定产品的市场需求范围，即明确企业所生产的产品是什么，要进入哪个行业；

        第二步，列举潜在顾客的基本需求，即从各个相关要素角度列出影响产品市场需求和客户购买行为的各项变量，为市场细分提供可靠的参考依据；

        第三步，分析潜在顾客的不同需求，包括现实需求和潜在需求在内的所有需求；

        第四步，抽取掉潜在顾客的共同需求，然后以需求的差异性作为市场细分的依据；

        第五步、依据需求的差异性来划分细分市场，并根据各细分市场中消费者的主要特征，用形象化的语言为每个细分市场确定名称；

        第六步、对各细分市场开展深入评估分析，主要是从各个细分市场的成本收益、增长潜力、竞争强度等几个方面入手，从而判断市场进入的可行性及优先顺序；

        第七步、确定可以进入的细分市场，如果有多个可进入的市场，则按照综合吸引力的大小依次进行选择，并依据企业的经营目标和资源及能力优势最终确定一个或几个目标市场。