花儿街 参考 · 出品
作者 | 天祥
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那年嬛嬛圣眷正浓，正准备过四月十七的生日，姑姑给她梳封妃发髻，捯饬着感叹了句：
“小主啊，您的额发生得真高，在宫里为那么多的小主梳过头，就属小主的额发最高，真是福泽深厚，其他人是不能比的。”
婴儿肥只有婴儿爱听，夸人额发高，只有清朝人爱听。
这番夸奖如果放在脱发焦虑的今天，嬛嬛瞅着自己退行的发际线，怕是要愁到连夜发帖问网友：公司元老是不是内涵我头秃？怀孕掉头发怎么办啊？
聊头发吃瓜群众可就不困了。在社交媒体，生发、养发、拯救发际线等永远是时下的热点话题和事件，紧紧贴合群众的科普刚需。刷到这些讨论，猛打秃围战的年轻朋友都会把保卫头发的经验毫无保留地分享出来。而最常见的招数大致有以下几种：
戴假发。全球假发加工业制造基地，中国占七成以上。许昌和李哥庄两座假发之都，守护着世界各地的秃头党。但假发闷热且打理麻烦，是很多人无法承受之苦。
植发。电梯、地铁、互联网哪哪儿都是植发广告，纯看效果图确实让人心动。但植发贵且成活率低，很可能秃头没治好，钱包也被薅秃了。据说，图省事的朋友索性选择纹发，具俊晔是一个。
用偏方。白醋和蜂蜜外用涂抹，芝麻和核桃内服调理，还有大量科学都无法解释的操作。他们在头皮里建起实验室，一次次努力，一次次失败。
即便收复失地的过程如此坎坷，年轻朋友仍在防脱这事儿上，表现出近乎中老年对保健品的偏执，卷了又卷。
万一成功了呢？
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严格意义上来说，我爸是我防脱发的启蒙导师。
你们都知道，中年男子的头顶最容易进化成一片地中海。很不巧，我们家还有点秃头基因在身上，往上数三代凑不齐一头秀发。我爸到了近四十岁时，几乎只剩下被动出家的发量。
所以，最早那批防脱洗护品瞄准的正是中老年男性。2010年前后，各品牌奔向同一赛道，分别请来李连杰、成龙和甄子丹代言，对“防脱”标签展开激烈竞争。
时至今日，雄性激素脱发仍是最常见的脱发类型，但消费者的情况却在起变化。
国家卫健委数据显示，截至2021年末，我国脱发人群已经突破2.52亿，平均每6人里就有1人脱发，男性和女性数量分别超过1.64亿和0.87亿。一个更重要的发现是，脱发呈现明显的年轻化发展趋势，正成为90后、00后生活的一大困扰。
主流消费群体变了，品牌不得不在营销策略上做出相应调整，积极地跟年轻人交朋友。而它们实现气质年轻化的第一步，是转变代言人的风格。
一部分品牌找流量明星代言，这样可以距离粉丝特别近。但，距离年轻粉丝很近，并不等同于距离年轻人很近，两者之间是有壁垒的。整体来看，这种代言关系短时间里转化效果好，但难以真正完成品牌资产的沉淀。
另一部分品牌则找国民艺人代言，比如说养元青合作凤凰传奇。这个组合的国民度有目共睹，这两年又在短视频玩得风生水起，深得年轻人喜欢。养元青搭配凤凰传奇，玩点“发量新传奇”的网络梗，瞬间拉近品牌和消费者的距离，更容易构建用户心智。
和青年文化深度绑定，是一步聪明的棋。我当初只是照常刷刷凤凰传奇的视频，就被养元青的代言广告吸引，迅速入了股。
数据也证明，它在代言人选取上的思路转变是对的——
今年双十一，养元青，云南白药旗下防脱品牌，成功超越众多老玩家，总销售额稳居天猫国货防脱洗发水行业第一。
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毫不惭愧地说，都是资深秃头，我目前在防脱方面的知识储备已经远远高于我爸。
那么，我凭啥能在这场秃围战里后来居上？以及我如何养成核心竞争力的呢？
最离不开的是社交媒体的加持。
在社交媒体，无数网友分享自己对抗脱发、秃头的经验。以微博为例，#超5成大学生有脱发困扰#、#90后脱发年龄提前20年#等热搜话题，均有5万多的讨论量。
有了这些内容的指导，大家能够在不断试错过程中找到防脱发的最优解。在通过凤凰传奇了解养元青之前，我其实已经在无数种草帖里看到过这个品牌，多少已有心理预期。而结合百度指数来看，“养元青”的搜索量也在近年出现暴涨。
其次是综艺节目刷新认知。
那些风风火火刷屏的新消费品牌，大抵都走过相似的路线——嫁接优质内容，获取海量曝光。在综艺招商时，日化、奶企、手机等品类存在感始终很强。据不完全统计，养元青等洗护品牌都曾在综艺里刷过脸。
问题是，单纯刷刷脸是难以彻底征服观众的。年轻群体的兴趣广泛，注意力很容易被分散，如果传播到购买的链条过长，转化效果会不好。所以这很考验品牌对运营颗粒度的打磨了。
养元青在《脱口秀大会5》里就玩得很漂亮。它将品牌理念丝滑植入段子表演里；而后又因代言人凤凰传奇充当领笑员，进一步完成品牌形象的输出。同时，养元青还将脱口秀演员邱瑞请到直播间，跟用户分享脱发的尴尬瞬间，取得数亿观看量。
这种由点及面、持续深化的打法，能够最大程度展现品牌文化，能够最大程度触及更多受众。
这还不够。品牌年轻化还有几条经典路线，比如说联名、跨界和共创，也是绕不开的。
很早之前，养元青就被网友调侃是“洗护界的椰树椰汁”，朴素包装还因#土槽大会#的微博热搜掀起玩梗狂欢。它跟敦煌博物馆联名解锁“飞天”新皮肤，让人眼前一亮，而再用“大漠星空音乐节”整花活儿，更戳年轻网友的嗨点。
那么，是不是一个防脱品牌，能够做好这些差异化营销，就可以成为行业第一呢？
不是的。以上种种，更多的是触达新锐白领，而防脱品牌还有一大波核心受众是小镇青年。
据《2021国民头皮健康白皮书》显示，国产头皮洗护产品消费群体里，一二线城市消费人数占比较高，但四线及以下城市消费人数的增速更快，下沉是大趋势。
如果说找准代言人是养元青全面拉新的手段，那么土嗨营销和社群营销则是它主攻小镇青年的妙招。
在抖音和快手，养元青以一支凤凰传奇控油“防脱广场舞”，卷起土嗨式营销之风，迅速覆盖到小镇青年。不止是被动输出，它还在抖音发起#养元青防脱燃脂操的站内挑战赛，激活围观用户互动、二创的欲望，最终斩获7.4亿总播放量和430多万的总互动量，官方账号成功涨粉9万多。
在做足声量的同时，养元青还将私域和社群作为差异化营销的基础。它在三四线城市的众多社区，搭建“养发小站”为居民提供产品体验和头皮护理服务。并通过精细化社群的运营策略，将营销打法从拉新转变成留存和提频。
上行和下沉，养元青让都市精英和小镇青年在科学防脱的世界成功“汇流”。这不只是它的胜利，更是洗护行业在营销策略上的有效创新。
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问题又来了，洗护品牌做好差异化营销，是不是就能长久稳住江湖地位了呢？
当然也不是。用户又不傻，哪儿能品牌说好就好。尤其是在防脱这种拥挤的热门赛道，年轻消费者早就见多识广，对产品的要求更加严苛。
这也是为啥众多网红新消费品牌，通常难以破除迅速爆红又迅速消失的命运。消费者知道自己的真实需求，那些只会炒作的“歪瓜裂枣”，会被他们的火眼金睛一秒看穿。
营销咖能骗到我，但也只能骗一次。
我买防脱洗护品，不但会横向对比同品类不同产品的各自优势特点，研究哪种产品更好，哪种成分更佳，而且还要纵向对比一个产品的价格和功能，研究啥时候买性价比最高。
养元青稳健增长的销售额里，自然有我的一份力量。而买它的理由很简单，因为我是中国人，且还是典型的成分党。
从前，一个防脱产品推荐给所有人是常规操作，有个别人用着不好，还觉得是自己发质的问题。现在，如果品牌不懂针对性研发产品，才是真的有问题。
养元青通过联合数位业内专家，成立“亚洲头皮健康研究中心”，就是为了精准化地满足不同群体的需求。它不仅根据干性、油性等发质推出不同系列的头发护理产品，还研发了配套使用的防脱育发精华液。
更重要的是，养元青的产品拓展建立在其本身的医药科技基础上，始终保持挖掘天然药用植物精粹的技术和产品特色。产品成分不再局限于大众熟知的“生姜养发”，还深入开发侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物的养护价值。
技术获得防脱育发的专利，产品持有国家特妆证书，硬实力征服数亿防脱护发党。
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