方法论 | 了解这些心理，让用户主动参与品牌营销

文 | 阿亮君

编辑 | 三水

提高用户参与度，对品牌营销来说，不仅仅是单纯为了提高传播度，更关键的是，让用户主动参与其中，能提高与用户的粘性，培养核心粉丝，同时收集用户需求，这对产品改进方向具有指导性意义。

品牌营销中，用户愿意主动参与，才能更好地传递品牌价值观，这些参与者能更好地转化为粉丝，从而形成品牌口碑传播的核心力量。

如众所周知的小米公司，在小米公司创立的初期，非常注重用户参与度，他们瞄准“手机发烧友”这一群体，主动与他们交流互动，定期举办了很多的粉丝后援会，这在为小米宣传的同时，更为小米培养了众多的忠实粉丝。也是米粉的核心成员，这些粉丝，不仅为小米的发展、传播提供了免费的宣传，更为产品的后续开发、改进贡献了自己的力量。也让“小米为发烧而生”这一观念，更加深入人心。

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让用户参与营销，邀请用户参与到自己的事业中来，让用户尽可能地感受到品牌的使命，通过一起去创造价值、传递价值，做更多对顾客有益，对大众有利的事，从而超越出“买与卖”这种令人乏味的利益关系，从而建立起更稳固更和谐的情感枢纽。

那么如何让用户愿意参与品牌营销活动呢？

要回答这个问题，应该先问问自己

我为什么要参与别人的活动？

这个问题的本质

就是探寻用户参与活动是出于哪些心理

接下来，文时就谈谈，能影响用于参与品牌营销活动的心理，到底有哪些？

一、占便宜

正所谓：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。用户普遍都有这种心理，利益吸引一直是最有效最直接的营销形式。但如果品牌不是主打折扣和低价，一定注意不要过分利用这一心理，否则将会影响品牌在用户心中的形象，并形成难以改观的印象。

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二、从众心理

从众心理也是比较常见的用户心理，让用户知道有众多人员都参与了自己的营销活动，那么用户就更愿意参与，那么如何引起用户从众心理呢？可以从KOL（即关键意见领袖）影响和自身用户量影响入手。

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KOL影响包含明星、网络大V等，如各大品牌都会选择品牌代言人；支付宝的锦鲤活动，让各大大V和蓝V都参与进来，从而使越来越多的用户知道，并参与进来。

自身用户影响，如香飘飘的广告词，一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈。豆瓣的slogan，汇聚一亿人的生活趣味等，以数量众多的消费者为亮点，吸引更多用户参与。

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三、分享欲

人是群居动物，都是有分享欲，渴望获得认同。因此只要你的活动有趣、内容有创意，那么用户就愿意分享。分享让别人知道后，用户还会因此而沾沾自喜。

如同网易云年报、支付宝年报等活动，活动的出发点，就是为了刺激人的分享欲，通过这种有趣的形式，激发用户自发地分享活动页面，从而达到品牌传播的效果。

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四、参与感心理

我们聊让用户参与营销，就离不开参与感，必须要给用户参与感，才能让用户增加对品牌的认同感。这里，我们不得不又说到小米公司，这个将参与感营造的非常棒的企业。

小米公司有一个“小米社区”，在社区中，用户除了与普通论坛一般聊天、讨论、bug反馈等，还有个非常重要的作用，那就是对小米产品的建议、意见。在这一板块中，当用户提出自己的建议后，还会有工程师、客服人员等企业内部员工回复、跟进。

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这样的形式，大大增强了用户的参与感，让一个被多人提出的功能新加入产品后，这些提出功能的人，就会认同这个产品、认同这个企业。同时，让用户参与的形式，还有助于产品经理、市场等人员了解用户真正的需求，从而制定产品线和营销策略。

五、尊重感、被重视感

被尊重、被重视是人的普遍心理，有个很常见的形式体现对用户的重视，那就是分享用户的故事，也就是尊重UGC（用户创造内容）产出。

UGC就是用户所说的内容，优质UGC也就是大部分用户认同的内容，因此，对UGC的重视，能体现对用户的重视。UGC是互联网发展的神话，当UGC作为一种商业文明被互联网塑造了出来，它对各行各业的影响也是显而易见的。

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其中，运用UGC营销的著名案例，当属网易云音乐投放的地铁广告，广告内容全都来源于网易云用户的评论，这些优秀的内容在赢得用户的强烈的认同感和归属感的同时，也让网易云音乐的用户为大众熟知。好的品牌传播都会通过讲故事的方式来引起共鸣，而让用户感受到尊重感，更能提升他们的忠诚度。

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六、竞争意识

竞争、拼搏，从古自今，从人类开始狩猎战争开始，到现在的大至奥运比赛、航天精神，小到公司业绩排行，学校成绩考核等都是在竞争比拼，这就是人类的天性。适当运用用户的竞争意识，会引起用户强烈的参与欲望。

这也就是为什么许多活动中都有个排行榜，如微信运动、蚂蚁森林等。

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当然，以上心理并不是说适合所有的营销活动，需要根据具体的产品以及具体的使用场景来选择最合理的心理来利用，或者组合使用。灵活运用才能提高消费者的参与度，让用户主动参与进来。

品牌是产品与用户的一种特殊关系，没有消费者也就无从说品牌，因此，让消费者参与品牌营销之中，才能更好地传递品牌价值，才能真正地抓住用户，才能真正地打造一个优秀品牌。