《麦奎尔大众传播理论》|“受众的地位随着信息传播过程的发展而改变”

阅读《麦奎尔大众传播理论》时对于麦奎尔学者定义下的“受众”略有所感。

受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者,甚至可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。受众对媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸发行量、电台节目收听率、电视节目收视率。发行量、收听率、收视率是新闻媒介的生命，而这条生命线就掌握在受众手中。

早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论 ”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者,很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。没有受众的参与，传播活动等于没有发生。“你可以爱我或恨我，但千万别不理我!”这是政客和演员对受众参与的恳求。参与既是指具体的接受活动(读、听、看)，也是 指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义.上的精神食粮。在电讯传播中，参与一方面是指受众作为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活动，另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。

信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输.而是合作互动，受众也不是消极吸收还有积极反馈。“反馈是一种强有力的工具”，是接受者对传播者“报道”的回应，是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”。“如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话，那么，这种局面就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。”因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息,甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。