四、产品的层次和服务

  吴春梅早读晚思笔记     2020年2月21号  打卡第9天
    【所学】
  四、产品的层次和服务
  五、消费者对于价格的看法
  一. 4p理论  
  4P理论在整个营销管理的环节当中处于这样一个地位，我们做完了市场探索，也做完了市场细分，接下来就要用4P理论去做营销计划,它代表 着产品、价格、渠道和促销。
① 产品：  它要回答的问题就是你这个产品的性能怎么样？有哪些特点？你的外观和包装怎么样？产品的服务是怎么样保证的 。
②价格：  怎么给这个产品定价？定什么价格能使企业可以得到合理的利润，顾客也可以去接受?这个定价是不是符合公司的竞争策略。   
③ 渠道：是产品最终通过什么渠道去销售？怎么样将产品顺利的送到消费者的手中，通过线上渠道还是终端店面让顾客看到，并且能够购买。
④促销：  企业怎么样通过广告、推广手段、销售人员等，把我们产品的信息传递给消费者，刺激消费者去消费。（线上或者店面） 。
  
重点：产品很重要，产品的部分我们非常关注的是这个产品的特色和质量、产品提供的服务，以及服务的质量，最后是这个产品的价格，也就是你为市场提供一个供应物或者你拿到一个东西想到市场上去卖。|

二、产品的层次（5个层次构成顾客价值体系）

① 核心利益  （最基本）：顾客购买你这个东西，他真正想要获得的服务（ 例如吸尘器，吸尘功能好， 预订酒店住宿，休息和睡眠环境要好）
②  产品层次（营销）：学会要把顾客需要的核心利益转化成产品  （酒店想要休息和睡眠，提供产品包括床,洗漱间、毛巾、梳妆台、衣橱等 )
③  期望产品：在向市场提供产品的时候，产品满足一些特性和条件的  
④ 附加产品层次：  是用来超出顾客的期望的 （它完全不在用户的合理期待之内）。
⑤ 潜在产品层次：  这个产品未来可能发生的一些变化，未来可能能够增加的一些关于特性方面。 
1 顾客的价值层次：
顾客真正要购买的服务和利益  （最里面一层 ）→根据核心利益提供基础产品（在往外根据核心利益，就需要去提供一些基础的产品、基本的产品）→往外是期待的产品→再往外是附加的产品→最后往外是潜在的产品。   
附加产品层面 是向市场推出了一个产品，通过一些差异化的策略来赢得竞争的最佳选择。因为期望产品的层面本来就是顾客的期待，你给他提供之后，他并不会觉得你家好，所以大家的竞争都发生在附加产品层面,大家拼命的去提供更多附加的好处、附加的服务，附加利益慢慢的会变成用户期望利益  。

 
三、顾客不满意的标准    
顾客满意不满意，其实不取决于你为他提供了什么服务， 取决他期待的服务和他实际得到的服务之间的差距，如果他期待的比他得到的要少，那么他就会不满意，具体标准如下几个方面：
①  消费者的期待跟管理者的感知之间的差距，管理人员没有办法能够正确地体会到消费者到底期待得到的服务是什么 （举例: 去饭店点餐  ,咨询招牌菜或最受欢迎菜 ，答非所问 ）
②  管理者感知到的服务和服务质量规范之间的差距 （管理人员非常敏锐的感觉到了顾客是需要这方面服务的，但是他没有去设定一些特定的标准）。

③   服务的质量规范和最终服务交付状态之间的差距（没有办法按照你所制定的标准去执行，你服务的质量就没有办法保证了）

④ 存在于向顾客交付的服务和外部传播之间的差距。（消费者对你家产品的服务受期待的期待，可能受到广告宣传的影响） （举例：医院宣传挂号三分钟就能够看到医生，到现场后 30分钟才排完队见到医生）。   
四、 产品定价过程
 企业给一个产品定价，它要经历6个步骤： 首先要选择定价目标，要估计在每个价格上可能有的销量，你的价格越高，你的销量可能会越低，你还要估计不同的阶段，生产出的不同产品所带来的成本变化，也就是不同阶段产品的成本是不一样的，你还要去预估一下竞争者，他们的产品成本和价格，最后选择一种定价的方法，是根据自己的目标收益去定价，还是随行就市的去定价？选择一种定价方法，最终去指定价格，价格之上再去做一些折扣、补贴、促销、差别定价等。
五、消费者形成对价格的看法

① 是参照价格： 
 我们看到的产品价格和我们所记的参照价格去对照着参照，价格可能来源于它的内部，就是他曾经记得这个东西的价格是大概多少和多少，也可能来源于外部，他见过其他的产品的价格是多少和多少，这种参照价格的心理很有可能被销售人员所操控。
A 他们家产品的摆放来操纵你的心里，比如: 把一个平价的产品放到一个昂贵的陈列品的柜台上，那么他就给了你这样的暗示，在柜台上的这些产品都是同一个档次。
B、他们会把价格分解成一些比较小的单元，这样显得比较便宜（一个365块钱的产品，一年的话，一天只需要一块钱，总数是一样的，改变了消费者内心的一个参照价格）。
 
② 是价格质量推断
   市场不透明，信息不对称，也就是一个消费者不能够知道一个产品的真实质量和真实成本的时候，那么价格的质量推断就会存在的比较普遍，当他知道以后，他就不会根据价格去推断质量但是大部分时候价格、质量这种推断关系是存在的，所以一些品牌会采用一些方式来抬高他们家产品的价格，比如我们家这个东西是限量的，是独家生产的，他们会制造这样的独享性，去吸引那些渴望独一无二的顾客，这样的话那些顾客也愿意付出溢价，愿意付出更高的价格来购买他们家的商品，这是价格质量推断理论。 

③  是价格尾数：  
A. 很多消费者认为一个产品的价格尾数应该带有零头 在定价的时候，首先不要定一个特别齐整的价格，消费者是从左到右来看价格
比如 ：这个东西5000块、1000块，特别像是随意定价，虚假定价，这个时候他会觉得你们家的产品存在一定的还价空间，存在一定的折扣空间。
B . 价格也不要定得太过于复杂，  消费者看到一个很复杂的数字的时候，他的大脑需要处理一下，这个时候他的消费就会变得理性了，最好不要带那么多小数。在定价的时候不要带太多的零头，同时要善于利用这种顾客从左到右看价格的心理。
（比如：99块9毛8就很复杂 299，19块钱或者是599用这样的数字是比较好的） 。 
 
   【所思】
 今天主要学到了产品的层次和服务和消费者对于价格的看法，对我的启发很大，也让重新审视了自己曾经服务的平台，以及对照了自己为啥我们经常说的服务不好和服务好，这个服务不好都可能发生在哪些环节，之前是说不出来，看完之后作为这种服务行业的从业人员，作为公司的管理者，我们就知道为什么有的时候顾客对我们的服务不满意了，作为一个消费者我们就知道我们不满意是由于哪个环节出了问题了。  尤其是对产品的5个层次服务是构成顾客价值重要点，这方面革新了我对顾客价值体系的新的知识视角， 更是学到新的知识点，而顾客不满意的4个标准也让我们意识到做任何行业都要谨记这些方面。
2.一个消费者怎么样形成对价格印象的一些影响因素，这些影响因素是公司企业在给产品定价的时候需要考虑的因素，产品的价格是4P理论当中最容易改变的一个因素， 读完消费者对于价格的看法，而我自己也属于消费者，作者分享的这三点特别引起我的共鸣行，因为平时我在购买衣服或者消费的时候，对于价格 质量推断、价格位数、参照价格，我都有在出现过，就拿这次的羽绒服标价是1999元，其实就是2000元了，但是因为存在有左到右边的看价格的心理，所以认为1999元跟1949元区别不大 ，都是在2000元范围内，属于大众买羽绒服的一个心理价格范围，但是如果是2000元，我脑海首先浮现冒出 这衣服小2000元呢，这应该就属于参照价格心理，还有价格位数的心理消费想法，同时也是商家选用的价格营销促销方法，这点在生活中能看到很多，但是也要学会让自己不要茫然冲动消费，要理性的思考下，在购买，但学到了关于营销4p 理论的价格方面，对以后在职场或者选择创业方面 都给了很大指导 和技巧。