营销课该用直播还是录播？

【引子】

    想必在线教育行业，各家做增长&转化&业务的同学，都时刻在盯着自家营销课（也叫流量课）的转化率问题。

    通常来讲，哪怕你营销手段做得足够好，每10个到课里，你能做到小一半转化，已经算是很厉害了。如果是用的弱转化手段，甚至会更低。所以在后续服务&转化环节较为稳定的前提下，想要提高产品转化量，最快捷的办法就是拉大漏斗基数，提高到课率。

    如何提高到课？先拆解一下用户不到课的原因。用户不到课，无非几类原因。①营销课门槛过低，用户不精准 ②内容吸引度差，买了懒得看 ③从进入营销课池子，到最终的营销课上课有时间间隔，用户忘了或有事或冲动消退，通过提醒等手段也无法挽回   ④产品体验不够流畅，造成用户流失

    前两个问题，可以通过投放/课程运营技巧来进行解决，第四个问题，也可以通过提高产品基本功来优化体验。而第三个问题，除了丰富提醒手段外，更多是营销课产品形态的问题。今天就谈谈是否可以通过录播，来解决“用户购买营销课后的体验中断”问题。

【一】

    其实录播这个形态，一直不算是主流，在大家熟悉的做在线直播课的教育公司里，除了在“题目知识讲解”这类模块，录播出现的较多外，主流的营销课，大家都还是更多地利用了直播课。

    直播好处在于互动性强、和真实产品体验最为接近、便于做有时间节奏的统一关单营销动作，课上课下易联动。录播好处呢，是快速体验到课率高、内容千锤百炼、水军评论容易维护。

    客观来讲，直播的营销优势非常大，不管是互动性、产品体验还原度、还是最终的营销手段，都是更适合直播的。但这个优势并不绝对，在一些场景下，录播的及时体验优势反而比直播优势要强。

    众所周知，在最终的班课形式上，低龄化的用户，一般更喜欢课上交互的，对直播产品较为青睐；而高年级、或者成人化的班课产品，用户较功利看效果，他们的时间也更紧张&碎片化，大多数场景下对直播录播的敏感度并不高，而更关注内容本身和自己的时间安排（典型case：K12高年级班课的直播&回放到课率差异、新东方在线考研产品的录播课）。

因此从这个角度来看，如果我们的用户相对年龄较高，在营销课里的构成里适度使用录播课，完全是可行的。

【二】

    什么是合适的场景？

    如果你的产品流量形态，只会给你留一次触达用户的机会，即用户大概率只会给你这一次营销课的机会。不要犹豫，只有直播这一条路。考虑到流量成本，我们需要直播课来配合地面的营销手段，抓住这次宝贵的触达机会，通过电销\社群\其它来做统一的关单。

    如果用户大概率会多次触达你的产品，（不论是他主动地访问你、还是你能够反复地有效触达到它），你能有充足的机会去教育用户，可以在用户教导期适度使用录播课。此时，精品录播课能够很有效地避免第一层漏斗的流失，并培养品牌信任感，即有意愿的用户都能够及时体验到产品，避免等待期导致的用户流失。

【三】

    那么什么是适度使用录播课？

    即产品的多态化和分步骤，有直播有录播。通过录播课，触达那些大概率会听课后给你第二次机会，且较难很难一次转化的用户（不同的平台，这批用户的特征和触达方式皆不相同）。并在录播之后，让这波用户再进入强转化的直播营销课体系。

    在这个过程中，如果你录播内容做得足够好，甚至不少用户会在产品冲动期直接下单。

    综上，课程体系的设置，更多还是要看平台流量的构成，找到适合的方式才是关键。

【四】

    最后还有一个小问题。采用直播+录播的营销课形式，是否可行？

    这是个取巧的办法，但不解决核心问题。当用户进入我们的流量池，我们给用户的最核心的内容形态只有一种，你所有的文案包装、转化手段，皆围绕此。同时，用户在一次营销课内的愿意付出时间、能够接受的内容是非常有限的。因此哪怕采用这种形式，你的营销重点一定也在直播上。

    在营销课的权衡上，我一直羡慕很多交互内容类的产品（以幼教居多），不存在直播录播的概念，所见即所得。用户点击\下载后可以直接学习，不存在等待和体验之间的平衡，搭配社群手段，转化效果拔群。当然，这类产品也有自己的难处，在此不表。

    前两天和一个前同事聊天，她谈到同一赛道，大家营销课的模式逐渐同质化，流量获取的方式也都是一哄而上。尽管如此，执行过程中的每个环节都还有优化潜力，魔鬼都在细节中，大家还且琢磨着呢。