拆解瑞幸新用户激活流程，如何让用户“动”起来？

luckin coffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末，已在中国28个城市开设了2370家门店。

uckin coffee致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验。多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，在店消费，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。

瑞幸用户激活第一块：确定激活目标

第一点，关键问题分析提出关键问题

Who：白领

What：购买饮品和轻食

Why：喝咖啡提神，提升工作状态、方便快捷的填饱肚子、咖啡是一种生活方式＆社交语言

VS：点外卖、便利店购买、自带便当

列出可能的激活行为：

下单

下单后收到商品

分享商品

第二点，明确产品的长期价值

luckin coffee的品牌愿景是“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”。

2019 luckin coffee目标

高品质：新品研发 全品品控

高性价比：定价策略  补贴策略

高便利性：线上购买流程 出品效率 配送体系  门店覆盖

聚焦到APP，产品价值的着力点为线上购买流程，可定义为“让用户方便快捷地在移动端购买到商品”。

第三点，新用户激活目标，给到大家一个公式

新用户激活目标=Aha时刻=新用户首次体验到产品价值的时刻

第一次通过APP买到商品（下单后收到商品）：

线上：第一次下单；

线下：收到商品

其次， 梳理新用户流程

选择同样是O2O的生活服务平台饿了么，以及同样是独立餐饮品牌APP的肯德基作为参照，通过对比更加直观的拆解和分析。

luckin coffee

KFC

饿了么

瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出，侧重引导下单，但是在领取后跳转回了首页，未记录已选商品，用户需要重新操作，体验极差。

KFC的新用户优惠券是在游客状态进入首页时弹出，侧重引导注册/登录，但是如果登录账户并非新用户，则无法领取新用户优惠券，在登录后没有延续流程的相关说明（为什么优惠券没有了），体验较差。

饿了么通过限制功能权限的方式，强制用户登录。

饿了么和KFC无论是否下单，都会记录用户选择过的商品；瑞幸则没有记录。记录用户选择痕迹，更能支持复购场景。

同样思路的还有：

饿了么和KFC的支付倒计时为15min，瑞幸只有5min；瑞幸更侧重于让用户一气呵成地完成下单流程，对于被打断的下单，瑞幸更倾向于推倒重来。

饿了么和KFC都可以选择配送时间，瑞幸只有“现在下单，立即可取”。

同样作为自营，相比而言KFC的体验更高流程更简洁。KFC的自取点餐流程，将取餐时间（现在点餐、预约点餐）和就餐方式（店内就餐、打包带走）前置到了选择商品之前，有些本末倒置。

下一板块点评激活流程,再给到大家一个公式

用户行为公式：行为=（动力-阻力）*助推+奖励

1）行为：下单

2）动力

自身需求：用户使用产品的需求有多强烈紧急。

用户有无其他选择？

瑞幸咖啡已通过以下主要方式，成为了越来越多用户的首选，在想购买咖啡时，首先想到瑞幸

明星代言，广告曝光，对标星巴克等，提升品牌认知；

通过“小蓝杯”的具象品牌形象，在受众心智中构成强关联，降低记忆成本；

堂食+自提+外送相结合的新零售模式，实现对用户各个消费场景的全覆盖；

线下门店实现500米范围内的100%覆盖，用户只需步行5分钟就能触达；

线上具备社交属性的拉新裂变，强调分享和奖励后置，结合品牌形象的高度认知，激发用户的从众心理，引导用户快速完成从注册到购买的闭环。

助推：补贴

APP内主动派发优惠券

微信裂变活动页领取优惠券

咖啡钱包：充2赠1、充10赠10

奖励：补贴

“新人首单免费”和“免费送好友各得一杯”，强调分享；通过老带新的方式获取新用户，并且在用户完成任务（下单）后才能获得奖励。