网易美学调研报告

体验版本：网易美学2.2.0（2091）

试用手机：iPhone 7

网易美学于2016年10月24日正式发布，以“发现适合你的美”为slogan，意在向用户传达平台价值。当时在线且保有热度的美妆社区已有小红书、美啦、美丽说等，而网易此刻切入，必然需要一个核心的竞争力和特立独行的一点才能打入市场。就如同网易云音乐一样，厚积薄发。

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一、市场格局

截止至2017年我国化妆品零售额为2514亿元，其中网络消费规模达1691.13亿元。自淘宝、京东开山以来，电商营销已经成为互联网发展时期我国产品销售的主要渠道。2012-2017年中国化妆品网络消费规模不断增加，占全部零售额的50%以上。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元，至2016年达到1543.76亿元，实现了一倍以上的增涨，较上年同比增加35.95%。2017年网络化妆品销售规模继续扩大，达到1691.31亿元。如上所述，美妆产品线上市场不可小觑。

有一个数据值得关注，截止至2017年，海淘个人代购化妆品销售规模占比达29.4%，且多以国外高端化妆品品牌为主。品牌自营官网的销售规模占比在35.3%，垂直电商及综合电商平台化妆品的销售规模占比分别为40.9和69.7%。我个人海淘多为一度人脉、二度人脉的朋友圈代购或者网易考拉，天猫国际和京东国际很少用。垂直电商平台规模相比综合类电商小，但是小的概念恰好迎合了用户需求。越小越专的平台给用户的信任感越足。树大招风，所以反而大平台的口碑多是大而全，但假货言论却不胫而走。

网易美学当前还未跨度至电商领域，更看重社区内容，但是桥已经搭好了，至于通车不通车，那就是时间问题了。

以上是网易美学App Store的排名，截至目前最高排名是第77位。相对而言排名并不是很乐观，但我没有查到其用户量和用户活跃度、用户留存相关的数据，所以没办法对此作出具体分析。

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二、版本迭代

对于网易美学，我还是画了一个产品结构图，大家可以直观了解一个app的大致分布。我个人认为网易美学的结构相对清晰明确，不过于杂乱，且不是简单功能的堆砌罗列。但不得不说对于新用户而言，吸引力还是差了很多。小红书更具有优势的一点在于明星效应，新用户的聚焦点能快速被抓到，后期通过用户习惯培养，发现产品的精益之处。

截至网易美学2.2.0（2091）版本，手机端只支持心得分享（图片形式，最多9张）；手机端长按合辑的功能只能在电脑端进行操作，可插入产品和图片（jpg、png）。修正：长按“❤”按钮可创建合辑。

产品核心变化：

综上版本迭代的过程，我们可以发现网易美学的一个战略部署。由内容进行切入，以大咖用户作为冷启动的方式，进而吸引用户。其次打造差异点，即完整的产品分类库。这是其他平台不具备的，也是其核心竞争力。就比如网易云音乐走的是歌单，它很明确对于用户而言，音乐类型的产品，歌单库存是最重要的资源。而对于美妆产品，美妆产品库也是其重要的资源。除此之外以用户榜的方式驱动用户自生产，形成一个完整的内容生产、发布、消费的闭环。后续增强互动性，且完善分享至微博的展现形式，以此引流微博【美妆大流量地】用户至网易美学。最后用小块功能引入电商，测验网易美学电商变现。以下是简要对时间点重要功能点的一个概括。

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三、行业内比较

网易美学相对微博而言，它可以依托于网易考拉和网易严选形成产业链闭环，但是微博和小红书的用户量在目前是网易美学无法企及的。

以下聚个例子，对比一下网易美学和小红书在内容量上的些许区别：

四、用户分析

网易美学的的用户也比较明确，多以女性为主，针对有美妆需求的小闲用户。且适用场景为零散时间下便随便逛一逛的美妆社区，对标线下类似丝芙兰这样的线下场景。其大致用户信息流通（业务逻辑）模式如下图：

综上，可以看出网易美学在用户层面更强调用户的互动性，且利用用户榜单的形式增强用户参与度，让用户获得平台的认同感。其两者的业务逻辑差别在于网易美学不提供用户或其他官方平台【例如HomeTaciaIPro官方品牌店】出货的功能，其供货渠道来源于网易考拉、网易严选和亚马逊等。

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五、特色功能

网易美学的特色功能我大概罗列比较有差异化的三点：

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六、总结

网易美学其实还有很多细节上面处理得不是很好，譬如说视频播放，当全屏播放之后，没有返回键，必须到小屏之后才能返回至上一级页面。总的来说某些差异点还是可以仔细打磨，其产品功能迭代可以加以参考。其次是整个产品内部功能之间没有很清楚的路径，且板块之间割裂比较严重。