为顾客节省成本 为社会创造价值 ——《超级符号就是超级创意》读后感

感谢公司在新年伊始,给我们创造了读书学习的机会,第二周的学习书籍是《超级符号就是超级创意》,通过阅读,我了解了许多的品牌营销知识。在此,温习作者的这些精彩分享,再一次开拓我们的营销知识,给今后的工作带来帮助。

[if !supportLists]一、[endif]品牌即符号

宣传是一种借助于符号(如文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、钞票、邮票、图案等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

商品也是符号,人们通过消费符号完成对自己角色的定义。商品作为符号来定义消费者,商品本身也由符号来完成定义,即符号定义商品,商品符号定义人。而人是符号动物,符号通过携带或明或暗的含义来深刻影响着人的行为,或者说符号控制了人的行为,是驱使我们消费的动力。

符号不仅仅是商标,而是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。实际上,你身边的一切都是符号。符号赋予商品以生命。商品蕴含着消费价值,符号强化和揭示这一价值。符号引领消费。掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。


[if !supportLists]二、[endif]符号的价值

什么是传播?传播是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。传播是进行符号的编码,再经接收者解码的过程。

符号学的功能有三:指称功能;浓缩信息功能;传达指令的功能。建立品牌就是建立符号,能识别我们,浓缩我们的价值信息,还能同时影响消费者的看法-喜欢我们,指挥消费者的行为-购买我们的商品,还推荐给亲友。

品牌符号为“最小记忆包”,同一个记忆碎片,同一个品牌印象。用符号打造品牌最小记忆单位,以达到三个效果:每个人记的都是同一片;一记就牢,不容易忘记;能装载品牌的身份与价值;可以零损耗传播。

超级符号的超级是指三大功能都达到最强的符号:指称最强势、最明确;浓缩信息量最大、最强、最准确;行为意志力最强,对人的行为影响力最强,且影响的人最多。这就是超级符号,超级符号能够激发人的整体性体验,超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。使用超级符号,能够最大限度地提高品牌的传播效率。

符号的意义在于降低品牌的成本—被发现的成本和被记住的成本。如视觉符号的选择标准是过目不忘,听觉符号的标准是耳熟能详,其意义正是易发现易记牢,即成本低。


[if !supportLists]三、[endif]说动消费者

如何用一句话说动消费者购买-这就是品牌的超级话语。要说动,既不需要说清,也不需要说服。说动是客观的、绝对的,他动了就是动了,没动就是没动。传播学讲说清、说服、说动三个层次,但这并不是说的三个阶段,要说动,既不需要通过说清,也不需要通过说服。因为说服是一个更纠结的追求,你不要老想着说服消费者,凭什么服你呢?营销的目的是说动,研究让他“动”的方法,而不是让他服的方法,聚焦于说动消费者,探求一句话解决的方法。

超级话语要让人行动,要一目了然、一见如故、不胫而走。超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象。而营销传播是说话的语言学。超级话语,不是文案,是说话。超级话语,是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友,它不仅要是口语,还要是“套话”。因为口语套话的思维模式,才是人的思维模式,口语套话的创作都是以人为本的创作。口语套话是记忆过程、记忆方式,也是学习过程、学习方式,口语套话是人类重要的知识存储方式。套话有利于增强语言的节奏感,有助于记忆。超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语。“俗话不设防”。

超级话语,只用陈述名和行动句,要么陈述一个事实,要么要求人行动。话语不是简单的表达工具,话语说事情,更做事情。话语有强大的能动性,话语创造并统治了世界。

[if !supportLists]四、[endif]词语的意义

用词语创造流行看法,用词语征服世界。词语不仅能让人做思考,还能控制人的思想。比如,我们思考问题的时候,一定要用中性的词语。因为大多数的词语都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语,就站在了它的立场,进入了它的逻辑,你就无法独立地思考,而只能得到它的结论。用中性的词汇,可以避免我们的思维受到干扰。

词语是对事物的召唤。词语到达不了,事物就没法出场。可以说,没有词就没有物。所以对产品命名来说,第一原则是什么?成本。我们要成本低的名字。怎样才能成本低?传达成本低,传播成本低,使用成本低,营销成本低。命名的本质,一在成本低,二在召唤性、指令性。命名必须是听觉词语,名字是用来叫的,不是看的。

产品即命名,先有词语,后有产品。而所谓产品开发,就是指出一个词语,然后用产品去把它实现物化。词语比话语更权威,因为词语是不变的,话语是常变的。因而,在产品营销、品牌营销中,我们要充分发掘词语的宝藏,精心选择使用符合特色及需要的词语。

[if !supportLists]五、[endif]创意的目的

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制。任何事物的成立,都是因为社会需要,不是企业建立了品牌,而是社会需要品牌,消费者需要品牌。管理经济学指出,品牌是一种博弈机制,是企业通过创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会,从而赢得消费者的放心选择。品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本。品牌选择成本越低,选择的消费者就会越多。建立品牌需要巨大的投资,统一品牌则极大地降低成本。

如果有人问品牌出事怎么办?答案是:品牌的使命就是为了应付出事,不出事就不需要品牌了。

华与华方法是用创意降低成本的方法,你要想着降低自己的营销成本,也要想着降低顾客的选择成本。制定战略,要以企业社会价值为出发点。企业的生存,根本原因是企业对社会有价值,所以社会才允许它生存,否则社会应付淘汰它。企业的社会价值他三个层面,即拳头产品、权威专家、梦想化身,其中“养成社会对我们的习惯性知识依赖”,这是巨大的战略和营销优势,因为人们在知识上依赖你,就必然在产品上依赖你。作者更指出,一切行业都是咨询业,一切企业都是咨询公司,都是顾客的咨询顾问。企业提供产品给顾客,也提供资讯给顾客,至于顾客的黏性,产品体验是一种黏性,知识依赖是更广泛、更深刻的黏性。成本论是本书贯穿始终的方法论。好的战略让经营成本持续地降低,竞争对手进入成本持续垒高。

[if !supportLists]六、[endif]华与华竞争观

竞争是一种幻觉,同行是一种假设。竞争的本质在盯住顾客,不在于盯住对手,企业普遍存在着竞争对手崇拜论,永远不要说你要打败谁,那就等于你向全世界宣告你崇拜谁。当你全神贯注地关注顾客,你根本没兴趣知道别人在做什么。

市场份额是伪命题,市场份额思维是坐井观天。军事战略和企业战略有一个本质的区别,军事战略有敌人,企业战略没有敌人,军事战略是在一个有限的地理空间里争夺土地,企业战略是在一个无限的空间里创造价值,而市场空间不仅是无限的,而且是多空间的,每个企业都可以创造自己的空间。

两句话概括华与华的非竞争论:(1)盯住顾客,比盯住对手重要;(2)企业社会价值论,盯住社会比盯住市场更本质。市场机会的背后是社会问题,永远不要忘记是社会机制让你生存。要用社会价值观,而不是市场利益观来看待自己的业务,这样我们才能基业常青。顾客利益导向、社会价值导向思考问题都是企业安身立命的根本。

[if !supportLists]七、[endif]调研的方法论

调研的方法论:一切调研都在现场。调研是找参考、找启发,不是找依据。关键是要了解消费者的故事,因为故事里有时间、地点、过程、情绪。如果你自己不到现场,不养成有事没事总爱泡在现场的习惯,你就做不了调研。调研要下到基层和店员交谈,调研要自己去,不能派一张问卷去。在调研中,消费者行为是调研的关键。同时,不要问消费者需要他们思考和总结的问题,你只需要他回忆场景,不要让他帮助做总结。

[if !supportLists]八、[endif]消费者的角色

企业能否生存,是消费者用钞票投票决定的。企业经营的一切活动,都是为了消费者,终点是消费者,根据后工序决定前工序的原则,营销创意的起点也必须是消费者。

消费者承担着以下四个角色。(1)在购买前,消费者是茫然的受众,需要做的是激发他们的本能反射,把他们从茫然中唤醒过来,并不断重复强化,避免他们遗忘。(2)购买者,即是置身于购买环境中的信息搜集者,在这个过程中,包装是品牌最大的媒体,要充分发挥其作用,用各种符号刺激本能反射。(3)体验者。使用的本质是体验,消费者的使用体验决定品牌的最终命运。(4)传播者。华与华方法认为,广告不是我说一句话给他听,而是我设计一句话他会说给别人听,即对消费者的口碑进行规划和发动。

[if !supportLists]九、[endif]总结

理论的本质是解释,面对知识大爆炸和伪知识大爆炸,我们强调的是立足于常识,用常识解决问题。认识本质,依靠常识,找到原力,才是战略营销创意的正道。

正如作者在书中提到四个故事:盲人摸象、小马过河、卖油翁和庖丁解牛。我们在盲人摸象的阶段只是片面了解事物的一个方面,通过小马过河式的实践,才能真切接触的事物的真相,再经过如卖油老人一样日复一日年复一年的不断努力实践,不断积累,不断总结,不断反思,才能通过“惟手熟尔”的阶段,逐步实现对事务的洞察和把握到穷尽的程序,从而真正做到游刃其间从心所欲而不逾矩。

符号就是创意,超级符号就是超级创意。充分利用各种类别的符号,做好品牌营销,不仅可以推广企业的产品和服务,还可节省顾客的各类选择成本,更能为社会创造价值,如此,企业才能更加持久地经营和发展。

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