1.
在传播过度的社会，传播反而更重要了。有效的传播，使一切皆有可能。缺乏有效传播，即使你才华横溢、雄心万丈，也会一事无成。
所谓幸运，尝尝是传播成功的结果。成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。
定位是一套系统的寻找心智空位的方法。它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。
成为第一是进入心智的捷径。占据你心智的第一个人、第一座高峰和第一家公司是很难从记忆中抹掉的。
第一个单独驾驶飞机飞越北大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯格
那么第二个人呢？
世界上第一座高峰是哪座？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰
第二座呢？
如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类。（这是第二个最有效的定位观念）
阿梅莉亚·埃尔哈特是第三个独自飞越大西洋的人，但那不是她出名的原因。她出名是因为她当了“第一”，也就是说，她是第一个完成此举的女性。
现在，对于许多人或产品来说，有一条通往成功的通路是看看你的竞争对手正在做什么，然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉，换成精炼和简化的信息用在自己的广告中，就能打入潜在顾客的心智。例如“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒了，现在尝尝在德国最流行的德国啤酒吧。”（这是贝克啤酒针对卢云堡啤酒给自己的有效定位）
我们对心智的研究越深入，就越会发现心智与电脑存储器之间有更多的相似性。要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占领品类的老品牌。电脑的运行方式也完全相同。
你尝到的是你想尝到的。
2.
对于每一类产品，潜在顾客的心智中差不多都有一个这样的梯子：市场领导者在最顶层，第二名在第二层，第三名则在第三层。梯子的成熟各异，三层最为常见，七层可能是最多的了（七定律）。
如果你有一个全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们是什么有用。
针对性定位“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力。”安飞士的收益之所以能够有实质性的提高，是因为它承认了赫兹的定位，并且没有与之正面冲突。许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司之所以成功是因为工作更努力。这样理解完全不对，安飞士的成功，是因为它关联了赫兹（如果更努力是成功秘诀的话，哈曼德·罗塔生早就做过好几任总统了）
要想找到一个独特的定位，你就必须摒弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要从自身或产品中寻找定位概念。错，你必须在潜在客户的心智中寻找。
如何才能成为领导者？只需率先出击，并且全力以赴。
每一个品牌都通过独特的定位在潜在顾客的心智中占据了特定的位置。
定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位。一旦取得领导地位，公司就可以在今后的很多年里安享其成。成为第一很难，保持第一要简单得多。
人们很容易相信产品或个人的负面消息，却不敢相信产品或个人的好消息，这个社会是不是病态的？
这可能不是你所期望的社会，但是现实就是这样。
名字是信息和心智的第一对接点。信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。
3.
做一个定位项目，该如何开始呢？
做好定位不容易，容易犯错的是，在没有弄清楚问题之前，就直接找答案。更好的做法，是在急于得出结论之前，先有步骤的思考清楚你的处境。
为了帮你理清思路，可以问问自己一下六个问题。
① 你已经拥有什么定位？
这个问题的答案需要从市场上去获取，思路要开阔，应该抓住大形势，避免陷入细枝末节。
七喜的问题不是潜在顾客对柠檬味饮料的态度，而是可乐在潜在顾客心智中占据的压倒式份额优势。大部分人说“给我来杯汽水”这句话时，他们的意思是要可口可乐或百事可乐。看清潜在顾客心智中的大形势，才让七喜制定出了非常成功的非可乐定位。
② 你想拥有什么定位？
从长远看可以拥有的最佳定位是什么，很多公司在传播规划里向潜在顾客传递的定位是不可能有效的，因为那个定位已经被别人强占了。
③ 你必须超越谁？
你从自身角度出发分析形势时，还必须花同样的时间从竞争对手角度做出分析。对付竞争对手，也是大多数营销局势中的主要问题。
④ 你有足够的钱吗？
成功定位的一大障碍，是想达成不可能的任务。在顾客心智中占据一席之地，需要花钱；建立定位，需要花钱；保住已建立的的定位，同样需要钱。
⑤ 你能坚持到底吗？
在我们这个传播过度的社会中，变化是常态。新概念取代老概念，令人应接不暇。要应对变化，有长远的眼光很重要。你要有眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去。定位是积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性。
⑥ 你的传播体现了自己的定位吗？
你的广告体现了定位吗？这好比，你的着装体现了你是银行家、律师或者艺术家吗？你有没有穿上了“创意的服装”而破坏了自己的定位？创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。
定位的第一法则是：要想赢得心智之战，就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋。你可以从各个方向迂回出击，但不要迎面而上。
领导者已经占领了高地，在潜在顾客心智中占据了第一的位置，排在产品阶梯的第一位。落后的企业，若想让自己在产品阶梯上的排名靠前，就必须遵守法则。
只有更好的运用定位，才能生存。