《传神文案》——好文案，一句顶万句

不知道从什么时候起想听到一些朗朗上口的广告语，自然而然的想到相应的产品。“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”、“好空调格力造”、“农夫山泉大自然的搬运工”等等，之前都没有什么感觉，觉得只不过是一条广告语而已。

读到《传神文案》这本书才真正的了解到这些文案背后所涉猎的知识，让人叹为观止。

作者空手，有着15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，以及国内第一家上市广告公司省广集团。其原创的200多篇文章平均阅读量过万。

书的开头罗列着各行各业总裁、创始人、总监对这本书的推荐语，无形吸引力不让我迫不及待的打开这本书。

这本书分别从文本、场景、标签、社交、流传、5个方面对文案的撰写做了详尽的解释说明。

作者告诉我们：

文案是具有强大生命力的，是消费者记忆的抓手，就好像劲酒，你会想到“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。又像小米“永远相信美好的事情即将发生”，文案能成为社会的流行语，帮助品牌成为消费者生活的一部分。

文案也是消费者行动的推手，它指引着消费者做出购物的决定，并提示消费者及时购买，比如“吃完喝完嚼益达”，“困了累了，喝红牛”。像这样的文案都是及时告诉我们为何要购买产品以及要及时购买，无形当中就为产品做了很好的推广。

文案是构建品牌的先手，他定义品牌，为品牌赋予价值、情感以及个性，比如可口可乐的“爽”，路易威登的“旅行”，再提到耐克，我们都会想到“just do it”。提到苹果，我们会想到“不同反响”（think different）。这些文案也可能会经常被替换，也不一定出现在品牌的每一条广告和每一次宣传当中，但是他们早已经深入人心，早已经进入到消费者的心智，成为品牌和企业文化的一部分，作者告诉我们这就是文案的力量。

总而言之，好的文案可以传神，他不用长篇大论，也许是几个字或者是一句话、一个词，就能将品牌精神概括出来，让品牌的精神呈现给消费者，对消费者一语中的、一击致胜。好的文案可以说，一句顶万句。

当然在书中作者也告诉我们想要写出这样的好文案，需要的并不是遣词造句的能力，而是对品牌与市场的领悟和洞见。文案也不是一个人埋头苦干搞文学创作，而是对商业策略进行创造性的表达，如果一个文案不能准确的理解客户的营销目的，品牌策略，不能理解消费者的心理，不能理解社会和媒介的环境，这样的文案是不成功的。

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前不久听了一堂《逆向盈利》的课程，结合导师提出来的“品牌”，让我对这本书也有了更多的感悟，品牌是企业战略与营销管理的顶层设计，而品牌沟通正是要建立在文案的基础上，对消费者来说，文案不仅仅是决策和购买的强力提示，也是对品牌的精确定义和品牌价值，品牌形象，品牌态度以及个性的核心载体，消费者主要是通过文案来感知品牌，文案是品牌操控人心的武器。

《传神文案》是一本讲透品牌的营销文案书，是以文案为切入点，以品牌营销为落脚点，来阐释何通过文案来打造品牌、制定市场方案，真正将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。上述一切都是要靠文案来实现。