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护城河系列 之 蓝月亮 & 纳爱斯 & 立白 & 联合利华 VS 宝洁
核心内容：关注有护城河的企业 , 排除没有竞争优势的公司
目的：有些成功是因为正当风口，注定无法持续; 有些成功是因为天时地利人和，但竞争激励，也无法长久; 有些成功看似平淡无奇，却门槛极高，竞争者无法入侵并抢走利润，企业长寿并且持续成长。护城河系列案例分析，与你一起找出多个行业各自特有的持续成功的核心本质，当你分析同行业企业时，可以对标参考。为了达到这个目的，所选标的企业需要经历长久的各种考验：久经时间洗礼、历经几轮消费习惯改变、几轮技术革新、几轮各种危机。
关键词：日化行业,快消费品行业
通过选股逻辑（投资体系 之 怎样从几千只股票中选出几只买入），从3000筛选出100只股票后，需要分析企业的持续成长性： 是否有宽阔的河流、高大的城墙把竞争对手排除在外，使其无法入侵城堡并抢走利润。
低利润不赚钱吗？
关注原因：ROE持续>15%（赚钱优势），高毛利（产品优势），高净利（管理优势）
排除原因：低利润不赚钱
赚钱不见钱吗？
关注原因：应收预付少，折旧摊销减值占比低，低生存再投入， 应付预收多（上下游优势）
排除原因：应收预付占比大且不清不楚，折旧摊销减值风险大，库存跌价风险大
不能持续增（单价）吗？
关注原因：单价每年上提(不影响销售量)，单价增速超成本增速
排除原因：不随消费升级而涨价，成本增速超单价增数
不能持续增（销量）吗？
关注原因：未来客户数量持续增长，未来人均消费金额持续增长，供应无限制，需求无限制，国际市场开拓成功
排除原因：市场饱和，天花板低，不能持续增销量
成本增速高于营收增速吗？
关注原因：三费增速低于营收增速，成本增速低于营收增速
基础优势-产品/服务好吗？
关注原因：产服优秀，差异化，质量优，物超所值，口碑好，客户粘性，上瘾，无替代，正中客户痛点，符合客户需求，产品系丰富
排除原因：大众化，同质化，不注重质量，替代性高，产品系单一
宝洁：关注原因【核心产品：海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，佳洁士，帮宝适，伊卡璐，护舒宝，碧浪，汰渍，得宝，派力，玉兰油，激爽，SKII，奥美拉挫，爱慕斯，品客，吉列，金霸王等。聚焦：洗发护发，化妆，婴儿护理，妇女卫生，医药，食品，饮料，织物护理，家庭护理，个人清洁；众多十亿美元以上品牌；为客户所需融入企业管理血液，强大的客户调研部门，致力于改善人类生活；差异化，质量优，物超所值，口碑好，正中客户痛点，符合客户需求，产品系丰富】+ 排除原因【竞争激励，替代品众多】
联合利华：关注原因【核心产品：力士，多芬，清扬，夏士莲，旁氏，奥妙，杰诺，凡士林，金纺，立顿，和路雪，四季宝，家乐，中华，京华，老蔡等。聚焦：个人护理，家庭护理，食品，冰淇淋饮料；高性价比，质量优，物超所值，口碑好，正中客户痛点，符合客户需求，产品系丰富】+ 排除原因【竞争激励，替代品众多】
立白：关注原因【核心产品：洗衣粉，洗衣皂，洗衣液，洗洁精，消杀；聚焦：餐洗，衣洗，家清，消杀；中低价的中高质量】+ 排除原因【缺乏高附加值产品组(沐浴露，洗发水，护肤品)不够强大，竞争激励，替代品众多】
纳爱斯：关注原因【核心产品：雕牌，纳爱斯，超能，百年润发，西亚斯；洗衣粉，洗衣皂，洗衣液，洗洁精香皂，牙膏。聚焦：洗涤，个人护理；中低价中高质量】+ 排除原因【竞争激励，替代品众多】
蓝月亮：关注原因【核心产品：洗衣液，浓缩液洗衣液，洗手液，油污克星，除霉；聚焦：衣物护理，个人清洁，家居清洁；2003加速了洗手液对香皂的替代，2012-2019排洗手液第一；2008加速了洗衣液对洗衣粉的替代，2009-2019排国内洗衣液第一。2015引领浓缩洗衣液升级；中低价中高质量】+ 排除原因【竞争激励，替代品众多，产品系单一】
基础优势-渠道好吗？
关注原因：渠道优秀，随时能买到，饱和度低，天花板高，占有率持增
排除原因：渠道单一，远离核心客户，饱和度高
宝洁：关注原因【非凡的营销策略，高效的分销体系；不留市场空白地抢占市场，大力扩展隐性市场；全方位营销；随着中国走向共同富裕，低端市场和乡村镇市场潜力巨大】+ 排除原因【】
联合利华：关注原因【在沃尔玛，宝洁和联合利华占了洗发护发80%货架；随着中国走向共同富裕，低端市场和乡村镇市场潜力巨大】+ 排除原因【】
立白：关注原因【情感渠道管理，经销商利益绑定，促成第一阶段胜利，庞大经销体系和业务团队，触达几百万零售小店和乡村镇店】+ 排除原因【情感渠道管理利益绑定，拖累第二阶段转向，错过电商粉液替换大市场；中高端市场和城市市场困局】
纳爱斯：关注原因【外资品牌鞭长不及的中低端市场和农村市场机会】+ 排除原因【中高端市场和城市市场困局】
蓝月亮：关注原因【线上渠道开拓超立白】+ 排除原因【中高端市场和城市市场困局】
基础优势-管理好吗？
关注原因：人力系统强大，管理体系完善，领导梯队后补充裕，团队凝聚力强，企业文化清晰明确并深入人心，人物擅其用，内生培训，互助竞争，积极向上，诚信经营，品德高尚，匠心改进，人员稳定，
排除原因：竞争机制和激励机制不健全，管理梯队不完善，人才匮乏，团队涣散，企业文化口号化，人员变动大，
宝洁：关注原因【消费者需求驱动调研/企划/研发/生产/物流/营销/售后/企业管理，真正落实消费者是老板，全球扩张本土化融合，以消费者需求和满意开展管理，对消费者反馈近乎贪婪的渴望与互动，强大的PVP（宗旨/价值观/原则）落实到每人每事，招最优秀的大学生，长久坚持内部培养，上级拉下级式管理梯队培养，管理能力培养落实到每位员工，强大人力系统支持创新/晋升/绩效/自我价值实现，严谨强大系统化的消费者需求调研和落实体系】+ 排除原因【】
联合利华：关注原因【全球物色人才，重视留人才培养人才】+ 排除原因【管理模式松散，各合并企业之间意见不一致无法调和，经营成本高，内部资源浪费，低效品牌太多；人力系统，企业文化不及宝洁强势，更柔和】
立白：关注原因【家文化促进第一阶段发展】+ 排除原因【家文化不利于后期引入经理人二次发展，竞争机制和激励机制不健全，管理梯队不完善，人才匮乏，企业文化口号化】
纳爱斯：关注原因【】+ 排除原因【竞争机制和激励机制不健全，管理梯队不完善，人才匮乏，企业文化口号化】
蓝月亮：关注原因【】+ 排除原因【竞争机制和激励机制不健全，管理梯队不完善，人才匮乏，企业文化口号化】
基础优势-公司好吗？
关注原因：业务聚焦，专攻核心优势业务，组成简单，产销互证透明，长寿，持续成长，稳步增产，资本有序扩张
排除原因：公司组织复杂，业务分散，多元恶化，杠杆危机，扩张太急
基础优势-良心好吗？
关注原因：持续大额回购，不增发，无配股，无优先股，低质押，不隐藏坏消息，主动提示风险，诚信
排除原因：财务造假，利润造假，现金流造假，自买自卖，折旧摊销减值造假，老鼠仓，坐庄
核心优势-行业好吗？
关注原因：高毛利，高净利，先钱后货坏账风险小，存货跌价少，折旧摊销减值少，长寿，产品稳定不变，技术变革少，消费喜好变化少，易复制扩张，竞争不激烈，生产再投入少，重复购买频率高，低杠杆
排除原因：存货风险大，低毛利，成本高企，研发占比大效率低，市场饱和，竞争激烈，重复购频率低
宝洁：关注原因【重复购买频率高】+ 排除原因【市场趋于饱和，竞争激烈】
联合利华：关注原因【重复购买频率高】+ 排除原因【市场趋于饱和，竞争激烈】
立白：关注原因【重复购买频率高】+ 排除原因【研发占比大效率低，市场趋于饱和，竞争激烈】
纳爱斯：关注原因【重复购买频率高】+ 排除原因【研发占比大效率低，市场趋于饱和，竞争激烈】
蓝月亮：关注原因【重复购买频率高】+ 排除原因【研发占比大效率低，市场趋于饱和，竞争激烈】
核心优势-研发更新迭代好吗？
关注原因：研发更新迭代优秀，研发投入占比合理，产出高效，悠久研发成功历史
排除原因：产品服务跟不上客户喜好改变，潮流易变，科技易变，降维打击
宝洁：关注原因【匿名测试只推全球最优产品，老产品持续更优改进，成熟品牌的形象持续更新迭代，以消费者需求和满意开发新产品；创新深入骨髓，融入管理，落实到每人每事；百年前创立便极其重视研发创新，以开发新品，优化生产线见长；致力于满足客户已知需求，并大力开发客户潜在不自知需求；通过研发创新，内生，收购，突破重重颈瓶，达到持续增长】+ 排除原因【】
联合利华：关注原因【不断开发新产品，致力于改善人类生活，以挖掘市场潜力满足消费者需求见长】+ 排除原因【】
立白：关注原因【】+ 排除原因【客户喜好易变，竞争者推陈出新频繁；研发投入不足，技术不足，创新产出效率低】
纳爱斯：关注原因【】+ 排除原因【消费者需求研究远不及宝洁，创新和更新迭代远不及宝洁；研发投入不足，技术不足，创新产出效率低】
蓝月亮：关注原因【组建顾问团队调研和满意度服务】+ 排除原因【客户喜好易变，竞争者推陈出新频繁；研发投入不足，技术不足，创新产出效率低】
核心优势-无形资产强吗？
关注原因：无形资产强大，品牌，专利，技术，特权，人才，口碑，声誉，消费习惯，文化认同。可持续增长（单价*销量），同产低价也不会跑客。
宝洁：关注原因【完美的广告促销手段，百年悠久良好的企业形象；先发优势，品牌宣传成本低功效好】+ 排除原因【】
联合利华：关注原因【百年悠久良好的企业形象，致力于公共事业；先发优势，品牌宣传成本低功效好】+ 排除原因【市场细分、消费者诉求满足，和全面独立品牌管理不及宝洁】
立白：关注原因【亲民亲国人宣传，不断提高国际形象；擅于热门娱乐营销，体育营销、民族营销】+ 排除原因【高端产品高端品牌匮乏，附加值低】
纳爱斯：关注原因【名族品牌，情感更易深沉沟通；紧跟新生代生活态度变化，】+ 排除原因【高端产品高端品牌匮乏，附加值低】
蓝月亮：关注原因【】+ 排除原因【高端产品高端品牌匮乏，附加值低】
无形资产-品牌形象
关注原因：品牌效应促进可持续增长（单价*销量），个性鲜明，易记易辨认
排除原因：品牌形象迭代跟不上，定位模糊，细分模糊，品牌形象和风格模糊，企业文化模糊，
宝洁：关注原因【清晰明确的品牌定位，个性鲜明，精准细分客户核心诉求，不重合不内耗，最大限度瓜分市场；首创品牌管理，擅于品牌管理；明确定义各品牌核心价值】+ 排除原因【对民族品牌雪藏的坏名声】
联合利华：关注原因【集中品牌战略，全球品牌和当地品牌并举】+ 排除原因【同产品不同品牌定位重和，内耗竞争；细分不明确，不易记，无法高效匹配客户诉求；产品线太长，广告投入占比少；对民族品牌雪藏的坏名声】
立白：关注原因【差异化宣传】+ 排除原因【高端产品高端品牌匮乏，附加值低】
纳爱斯：关注原因【】+ 排除原因【品牌形象不清晰，定位不精准，高端产品高端品牌匮乏，附加值低】
蓝月亮：关注原因【】+ 排除原因【高端产品高端品牌匮乏，附加值低】
无形资产-专利
关注原因：悠久创新成功历史，大批专利
排除原因：专利稀少，不可持续，专利易过期，研发投入不足，投入产出效率低，
宝洁：关注原因【博士队伍庞大，专利数量众多，8300名研究员每年2万项专利；技术先进】+ 排除原因【】
联合利华：关注原因【注重研发，技术先进】+ 排除原因【】
立白：关注原因【】+ 排除原因【技术不足，研发投入少】
纳爱斯：关注原因【】+ 排除原因【技术不足，研发投入少】
蓝月亮：关注原因【】+ 排除原因【技术不足，研发投入少】
无形资产-法定许可
关注原因：需要冗长审批+不限价的法定许可
排除原因：限价，单一许可不够巩固
核心优势-转换成本大吗？
关注原因：转换成本高，转换后得不偿失，客户依赖上瘾，找不到替代，业务结合，财务成本，时间成本，风险成本，同产低价也不会跑客。
宝洁：关注原因【】+ 排除原因【转换成本低，可替代众多】
联合利华：关注原因【】+ 排除原因【转换成本低，可替代众多】
立白：关注原因【】+ 排除原因【转换成本低，可替代众多】
纳爱斯：关注原因【】+ 排除原因【转换成本低，可替代众多】
蓝月亮：关注原因【】+ 排除原因【转换成本低，可替代众多】
核心优势-网络效应强吗？
关注原因：因为买的人多才买，客户越多销售越好，分销无处不在，关联效应不得不买
核心优势-成本优势强吗？
关注原因：流程，地理，特有资产，经营规模，生产效率等，促使成本最低于竞争对手。
成本优势-流程
排除原因：易模仿易超越，不长久。
成本优势-地理
关注原因：地理优势使得成本低于竞争对手，不易模仿不易超越。
成本优势-特有资产
关注原因：特有资产优势使得成本低于竞争对手，不易模仿不易超越。
成本优势-经营规模
关注原因：规模越大使得固定成本占比越小，资本优势获得两把杀手锏(价格战，收购)
宝洁：关注原因【百年资本积累(收购，价格战，广告攻势能力强)；先发优势，近170年积累，10万员工，500强80位，3500亿销售】+ 排除原因【】
联合利华：关注原因【百年资本积累(收购，价格战，广告攻势能力强)；财力强大不会被老大围剿】+ 排除原因【】
立白：关注原因【员工上万，销售上万，年销售200亿，初具规模】+ 排除原因【经营时间短，规模和财力相对外资差距大】
纳爱斯：关注原因【成立60年，销量230亿，员工2万，初具规模】+ 排除原因【经营时间短，规模和财力相对外资差距大】
蓝月亮：关注原因【初具规模】+ 排除原因【经营时间短，规模和财力相对外资差距大】
护城河被侵蚀(变窄或消失)？
排除原因：技术易变，科技易变，降维打击，消费喜好易变，消费习惯易变，潮流易变
宝洁：关注原因【强大财力；强大人力系统；强大创新；强大管理系统】+ 排除原因【消费喜好易变，消费习惯易变】
联合利华：关注原因【强大财力；强大创新能力】+ 排除原因【消费喜好易变，消费习惯易变】
立白：关注原因【】+ 排除原因【财力不足，人才匮乏，人力系统和管理系统不足，缺乏高附加值产品，创新不足，传统渠道受电商和新零售冲击，有被巨头价格战和被收购风险，低品牌形象升级前景不确定；经销模式短期压力大，打折频繁影响品牌竞争力；消费喜好易变，消费习惯易变】
纳爱斯：关注原因【】+ 排除原因【行业门槛低，竞争太激烈，国际资本巨头众多，国内揭竿而起者层出不穷，巨头入侵低端和农村市场易于纳爱斯入侵高端和城市市场；行业门槛低；消费喜好易变，消费习惯易变】
蓝月亮：关注原因【集中火力专攻细分洗衣液，赶上皂液替换和粉液替换红利，得以在高手林立市场开出一条血路；线上和新零售布局早，先发优势赶上快速发展】+ 排除原因【核心产品单一，液趋于饱和，未来增长乏力，急需加速开拓新差别化红利产品；轻研发，轻品牌，重渠道，主销售，引起品牌竞争力下降困境；消费喜好易变，消费习惯易变】
白猫：关注原因【】+ 排除原因【曾红极一时，中国第一支牙膏，第一袋洗衣粉，引资本入局，李嘉诚收购不为发展主业和品牌，而是奔着地皮而来】
浪奇：关注原因【】+ 排除原因【建于1959，1993上市，曾经的中国第二日化，选择宝洁合并，被雪藏错过高速发展期】
熊猫：关注原因【】+ 排除原因【90年代初享有盛名，败在宝洁收购战。民族日化根基太短，财力/技术/创新/管理不足，处处被巨头危险】
奇强：关注原因【】+ 排除原因【1995-1998全国日化首位，行业门槛低，原料供应商入局做品牌，入门容易做大做强难，想做长久更是难上加难，在巨头碾压式扩张路上，围剿战难避免。一夜爆发式品牌，更是举步维艰，处处面临发展困局】
活力28：关注原因【】+ 排除原因【90年代初，外资进入中国前，占有率一度达80%，第一个在央视做广告的日化，同其他国产品牌一样，在低维度建立起的优势，轻易被外资各个击破，发展遇颈瓶时，原老板套现离场；外资巨头，收购后雪藏；外资收购为了少个竞争对手，并占用其现渠道】
危机应对能力强吗？
关注原因：打不死的小强，有还魂丹；不是本质变坏，而是被外部原因影响，市场营运仍然优秀；债务不易死。
排除原因：体质弱，本质变坏，不务正业，购买频率变低，可替代，多元恶化，扩张太急，信任危机，债务危机，被恶意资本掌控
宝洁：关注原因【只要企业文化和人力系统还在，骨干还在，其他所有失去（资金、品牌、产品、市场）仍可东山再起】+ 排除原因【】
联合利华：关注原因【财力和创新力强大，不易被打败，也不易出现危机】+ 排除原因【】
立白：关注原因【目前生存能力足够，经销商规模庞大，低价(研发低，工资低，毛利低)，铺天盖地广告；但需要在夹缝中励精图治，建立起竞争优势并慢慢拓宽护城河】+ 排除原因【未来困难重重，若不能在附加值，品牌形象，品牌管理，研发创新，人力系统等有所突破，难免陷入巨头价格战和收购战危机】
纳爱斯：关注原因【】+ 排除原因【体质弱，难免陷入巨头价格战和收购战危机】
蓝月亮：关注原因【】+ 排除原因【体质弱，难免陷入巨头价格战和收购战危机】
护城河评估
宝洁：宽
联合利华：窄
立白：无
纳爱斯：无
蓝月亮：无