海外市场拓展的渠道调研

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2015 年那会儿，我还在网络游戏行业，一个小的创业公司，做海外发行的。公司刚成立不久，业务还没展开，先行安排了市场推广的妹纸做媒体渠道方面的调研——我们对该海外地区无任何积累，完全是空白，所以才有了这样的调研需求。妹纸不怎么玩游戏，英语专业刚毕业不久，是我当初面试她并带着她逐渐熟悉工作的；同时我虽然偏重产品运营，但也一直想要提升市场推广营销方面的经验技能，于是当时也梳理了自己对于此事的理解，方便妹纸参考。

首要原则

我们的目的，是要在某海外地区发行&推广产品，所有能带来用户的方式即带量方式，都应该被了解。这是首要的大原则。

而带量方式根据是否需要市场推广经费、是否需要营收分成又继续分类。一般来讲，花了钱，效果快且猛；不花钱，效果缓慢，但有助于市场推广营销的立体效果。并不能迷信是否花钱，只需做好渠道工作的优先级与金钱、精力的权重配比。

在收集渠道资源时，有几个关键的执行方法：

1.撒网收集：有哪些带量方式？

付费方式，常见有各种广告合作：互联网广告平台、广告代理公司、网盟、媒体广告位、超商合作、地推（电视墙、电视、SG 等）、大 APP 积分墙采量。

可能付费、也可能免费的媒体合作：软文、新闻稿、开发者间的互评互推、社交网站大 V 造势、购买热点词等。

基于主要发布平台的 ASO，评分优化、关键词优化，排名、获得推荐等规则。以及为达到这些目的而生成的服务公司，比如：冲榜、优化外包等。

第三方应用商店一般是以对接对方的 SDK 并让出一部分营收为代价。

另外有一些特殊需求的灰色运作部分，比如自充、刷留存、刷付费等。这不是市场推广的正职，但需求决定了市场，在调研的时候难免会遇到多家。

每一家服务商可能提供了多种带量方式，每种带量方式必然也存在着多家服务商。在接触服务商的时候，需要清楚它手头有哪些资源，各在那一类资源里是怎样的体量规模。

2.科学取舍：权衡精力分配与时间线的安排。

调研的最终目的，是在产品线敲定上线档期的同一时期，可以根据产品特性和市场竞争趋势，利用手头所掌握的推广资源、做出市场营销推广全案。这里有个潜在的 deadline，也有个广告经费配比的问题。

犹记当年第一次开拓海外市场时，令我们哭笑不得的状况是：这几百万人民币的市场经费，怎么在一两个月内花出去？——有些市场人员苦于没钱花，而有些市场人员苦于有钱花不出去。

花钱还不容易？不容易。因为市场投放人员也要背负带量单价与七日投产比等 KPI，任何砸出去的钱，都需要衡量新增用户的单价、活跃情况、付费情况。从未合作过的推广资源，刚开始也只能砸笔小钱、试试效果；放开手脚那一定是用熟了，数据情况尽在掌握之后。

当手头有了 N 类带量方式，每类带量方式又有 N 种选择时，准备工作是很大的。每个渠道应被赋予多少关注度，除了取决于它能带来用户的数量和质量，还取决于建立合作的筹备周期。筹备周期通常较久。了解这个渠道的资源、合作流程、创建或申请账户、谈判合作框架与结算细节、准备广告素材与创建广告计划、账户的充值与请款流程、投放的实操与数据效果的反馈等。事情太多时，必须做出优先级判断。

如果某一个类带量方式下的选择比较多，我会优先看每类带量方式排名前 3 的具体情况。另外，某些带量方式之间的用户重叠度很高，选择了其一渠道资源，就不用考虑其它。为此，至少在调研时也了解下渠道的用户覆盖情况。

3.立体调研：资讯要包含具体规则与案例效果。

通过搜索引擎、媒体官网、问答网站获取的都是入门级的基本信息，还要多问问同行有经验人士对它们的评价和看法，如果能问到他们在做资源配比时的思路和具体比重，就更好了。

另外，必须要收集案例、业务开启流程和大致报价、带量效果等关键信息。

有一组问题，可以问问同行经验人士：

• 在 XX 地区推广 XX 类产品，你主要通过哪些渠道来投？配比怎么做？节奏怎么把控的？实操过来有哪些特别需要注意的点？
• 是否投过 XX 渠道，渠道用户质量怎么样？能带来多少用户量，单价控制在多少？用户特性是怎样的？
• 想在 XX 渠道扩大预算、优化投放的思路是怎样的？我打算这么优化，您有什么建议？

如何让别人心甘情愿地分享，这是另一回事。很多时候，经验人士分享的不仅仅是渠道配比或大渠道优化的思路和方法，有时还有各路渠道资源的可靠度。毕竟假量太多。“王婆卖瓜”的时代，一个渠道带量的质量与数量，还是不止一次的做过，才算知道一定底细。听再多经验，再大笔投入前，也一定要自己多次投入小笔经费亲测。

另有一组问题，可以带着疑问去翻看广告公司的网站或咨询对方的业务人员：

• 广告的业务模式，同类中的竞争力，用户群体特征。
• 同行合作案例及效果。
• 建立合作的流程与门槛，扩大合作的可能性。要知道在某些大渠道拿合作框架拿返利点给市场推广带来的让利空间，可能超过拓展 100 家微型渠道。

我们是做爷还是做孙子，看对方的体量，也看自己的体量。

抢量时代？

在“抢量”的时代，我们会发现，不计当下的投产情况，只为抢占市场先机的“壕”大有人在。对一个市场投放人员来讲，有钱花不出去，买不到量，约不到媒体档期，是可怕的。

更可怕的是土豪公司拿着高让利的框架、凭借长期的数据积累、经验丰富的执行者持续大手笔地投放，而小公司只能战战兢兢的抢着剩下的那一点量，所能依赖的数据较为贫瘠、花钱培养着不成熟的执行者，每个下载用户都是实打实的足额付款。

谁来控制和优化广告投放的成本？谁来为花出去的钱买单，是用户还是投资人？有时我们为背负一定的盈利赤字，为月流水负责；有时我们希望从用户身上盈利再拿来养市场投放。老板定下的目标不同，我们所指定的推广策略也必然不同。