D90:保险营销中的“心理账户”

金融产品，尤其是保险产品是无形产品，在产品介绍产品时，可以运用心理账户的概念。

这是什么呢？心理账户是心理学的一个概念。在日常生活中，你会发现，在消费者的思想里面，钱和钱是不一样的，每个人都有一个“心理账户”。客户经理在销售保险时，当你被客户拒绝的时候，很大的一个原因，就是没弄明白在客户的心理账户中风险与保费孰轻孰重。那什么是心理账户呢？心理账户（mentalaccounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（RichardThaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。芝加哥大学塞勒（Thaler）教授的“音乐会门票”实验，很好地解释了什么是心理账户：

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

我们平时所说的“保险故事”，就是应用了心理账户这个概念：在强调风险带来的损失时，以客户最重视的心理账户举例；在谈到需付出的保险费时，以客户最轻视的心理账户举例。如果你是一个面包店主，有一天，有一个顾客在你的面包店里买了几个面包，但迟迟没有付钱，他对你说：我们做个交换吧，你每天请我吃几个卖不完的面包（反正卖不完也要丢掉），作为交换，你如果有受伤，医药费我来出（譬如一万）；如果要住院，住院费我也出（譬如五万）；如果因此无法卖面包了，你和你家人的生活费我还出（譬如五十万）！你觉得如何？这时候，对方就觉得自己付出的成本，也就是保费无足轻重，而获得的保障却至关重要。

比如，我们会看到这样的广告：每天一杯咖啡的钱，给孩子一个确定的未来；或者，我们在介绍产品的时候会尽量降低保费的数字，比如每天只需要7块钱，你就会获得全年30万的保障。再比如，在销售养老型的年金产品的时候，要给到客户的感觉是，为了让自己退休后的生活不被改变，还可以过上和上班时候一样的养老生活，需要现在每天拿出一部分钱储备起来。这时候还可以给客户灌输中国养老制度的概念。其实，中国目前的养老替代率是很低的，大概也就40%，也就是说，如果你现在每月的收入是1万元，如果到退休的时候，按照现在的养老替代率，每个月也就可以拿到4000多块钱。这时候客户可能会有些惊讶，因为一般人都没有意识到自己退休后收入会减少这么多。这时候，客户经理可以接着问对方，如果收入减少这么多，您觉得会影响自己的生活吗？客户的心理一定是不愿意的。那么，怎么解决呢？就是从现在的工作收入中每年拿出一部分钱来，因为这部分钱即使不用来买保险，也会被自己花掉，就像那剩下的面包一样。而在自己退休后可以拿到额外的一笔钱，保证自己的退休生活不被改变。等等，这都是运用了客户心理账户的概念。

总结一下，用“心理账户”的概念引入故事营销，以满足需求导向式引导客户，可以起到事半功倍的效果。