上一期主要讲了在一个流行现象的产生过程中关键人物在促进信息的传播发挥的作用是非常强大的，“流行”的传播过程和病毒的传播过程很相似，关键人物就像病毒的携带者，只要找到比较合适的携带者就会加速病毒的传播，除了携带者之外，病原体本身也能影响病毒的传播。
病原体自身素质要过硬才会有比较强的生命力和传染力，这样才有可能找到病毒的携带者来扩大影响。作为类比看一下什么样的信息更容易形成流行，这就是所谓的附着力法则。
信 息 附 着 力 法 则
信息附着力法则要解决的问题是增加信息本身的吸引力，什么样的信息能自带传播、能有吸引力呢？现在各个行业特别重视产品在消费者心目中的口碑，市场上大量的人都花好多时间去思考怎么让信息更容易传播？但是不太考虑信息能产生什么效果。
我们经常看到的一种情况就是消费者的信息是没有附着力的，真正有附着力的信息应该听完之后产生深刻的影响，只有产品化了的信息才能有长久传播的生命力，也就是信息一定要对别人有用，能解决别人的实际问题。
比如保罗·利威尔的例子，他通过一场口头传播就让美国人拿起武器跟英国人干起来了，除了他是一个联络员、人际关系网四通八达，就是这条信息本身了，这条信息本身是非常有价值的。在当时的北美殖民地和英国的紧张的关系背景下，这个消息太有用了，所以这就是一条产品化的信息。
如果保罗·利威尔不是说传达这个信息，而是去传达作为一个银匠出的新产品，即便他富有个人感染力也不可能说把四里八乡的老百姓都动员起来。所以从信息传播对人有用这个维度思考是个非常有价值的思考点，尤其是在商业宣传上。
当然大部分成熟的企业，其实还是在拿钱打广告，这个策略是一个高举高打的策略，虽然有效但是花钱也很多。一家小公司在预算非常有限的情况下就得从附着力的角度出发，才可能通过让人记住，甚至说改变人的行为方式。
20世纪70年代的美国出了一位非常传奇的直销业务员叫莱斯特·王德曼，他主要接哥伦比亚唱片邮购公司做的广告，邮购公司是卖唱片的，只不过它是通过邮局系统汇钱，然后把唱片寄给客户。这家公司搞了两本杂志来提高曝光量，杂志里面会有一些优惠券，希望这两本杂志的销量能够带动大家看到里面的优惠券，吸引大家去汇款买唱片。
正好有一家广告公司是做电视广告的，它让商店打电视广告，莱斯特·王德曼有20多年的广告从业经验，他打算跟这家电视广告的公司PK一下。莱斯特·王德曼找到哥伦比亚公司，让它在电视上打一次广告，然后他自己打一次广告，然后看看效果哪个好。
哥伦比亚公司旗下的两本杂志主要在全国26个城市发行，这样一人分13个城市分别作两只广告，电视广告公司做的是商业广告片，莱斯特·王德曼找人在两本杂志里面的优惠券边上画了一个金色的小盒子，然后就开始在电视上打广告，他告诉所有的消费者金盒子里面有一个秘密，所以只要从两本杂志里找到金盒子就可以写信给哥伦比亚公司免费获得一张唱片。
他其实是设计了一个互动的小游戏，金盒子不过是个触发器，观众为了获得奖励就去找杂志上的金盒子，而金盒子就在优惠券上，所以这条广告的转化率是80%，而另外那家广告公司只有19%的转化率。
这种互动的游戏在70年代有出奇的效果，这就反映了一条信息如果对大家有价值，人们就愿意去传播、分享它。这时候就容易引发一个传播上的爆点，形成一个新的流行潮。
附着力原则除了要求信息对别人有用之外，还要求足够的落地。20世纪60年代有社会心理学家做过一个恐惧实验，他们找了耶鲁大学的一些大学生，想去测试一下他们对破伤风这种疫苗的认识。
研究人员就把学生分成好几个小组，然后给所有的学生发了几本小册子，小册子上会详细的解释破伤风这种病到底有多危险，打预防针到底有多重要，同时还告诉大家校医院的卫生室现在免费打针。
这个实验的重点是有两个版本的小册子，一个版本是把破伤风的症状描述的特别恐怖而且配了很多破伤风的患者的照片，另外一个版本是比较正常的那种，而且没有配照片。研究者是想看看不同的小册子对大家的认知有什么影响。
结果发现比较恐怖的小册子对同学们起到了比较明显的警示作用，研究人员想去调查一下到底有多少学生最后真的去打预防针了，大概用了一个月的时间去回访，结果却非常失望，大概只有3%的人去打了预防针。
为什么免费预防针大家都不去呢？这个实验就反映了这种信息是没有附着力的，根本不可能改变一个人的行动，真正要产生质变还需要一个有附着力的因素。后来研究者做了一次小小的改动，大家去接种疫苗的接种率提高到了28%。
他除了说告诉大家学校的医务室免费打破伤风的疫苗，还给了一张地图，地图上就把学校的医务室圈了出来，然后还写出了打疫苗具体的时间安排，就这么一个小小的细节就有28%的人去打了疫苗。
发起一个预防破伤风的流行潮需要的不是铺天盖地的新信息而是把破伤风合理的安排到自己的生活里。给一张地图和打疫苗的时间安排表就好比一个医生提出了一个针对个人健康的非常实际的、能落地的建议。
信息要想有附着力、有生命力，能改变人的行为和行动，最主要的是指导要足够的清晰和落地。一般国家都会要求在烟盒上写“吸烟有害健康”，新加坡甚至还立法要让画面特别恶心，这些做法希望通过用恐惧来减少吸烟，但实际基本没啥效果。
一条信息要想真的改变一个人的行为肯定是需要触发机制的，大家都很清楚得肺癌是一个长期的事情，这是个特别久远的事情。为了防止几十年之后出现的恶果，而必须从当下就改变行为，这种效果肯定是特别差的。
解决吸烟问题其实很简单，想劝吸烟的人在年轻的时候就放弃吸烟，避免老了得肺癌，只要把戒烟这个行为跟他眼下的一些需求结合起来就可以了。比如应对青少年吸烟人群可以去宣传吸烟让嘴里有异味、牙齿变黄、气质变屌丝、找不到女朋友等。
年轻人眼下找女朋友的跟戒烟的信息一结合，这样信息就有附着力了。抽烟这种逻辑其实就是从最早的烟草厂商的广告里来的，当时宣传吸烟显得特别硬汉，我们同样可以用这种手段来让大家戒烟。
附着力法则让我们从信息自身出发，仔细地从信息的组织结构、方式等这些角度去思考问题，甚至不需要改变信息本身就能起到非常强大的信息附着力的提升。比如让学生打破伤风疫苗的例子，那里面的传播信息没有改变，只是增加了一张地图而已。
在适当的情况下，当存在一种比较简单的信息包装方式的时候，信息就有可能变得难以让人抗拒，而我们要把握附着力法则最根本的就是要找到信息包装的办法。了解附着力法则对广告营销特别有帮助，现在广告行业的信息过剩现象已经非常严重了，要想在一个信息的海洋里崭露头角，让消费者记住甚至想改变消费者的行为，这是一件非常困难的事儿。
如果没有附着力，单纯的靠钱去打广告又是一件效率特别低的事情。比如可口可乐在1992年的时候赞助了奥运会3300万美元，最终调查发现只有12%的电视观众意识到了可口可乐是奥运会的专用软饮料，甚至有5%的电视观众错误的以为百事可乐才是那一年的奥运会赞助商。
中国也有这种事情，比如2008年北京奥运会的牛奶品牌的赞助商是伊利，但是蒙牛在电视台广泛打各种广告。有营销调查机构到上海的街头去做调查，结果70%的人认为蒙牛才是北京奥运会的赞助商。所以大部分的广告是光走耳朵，根本让人留不下印象，更谈不上说改变人的行为。
现在的广告营销行业就比较务实了，比如说现在的广告文案写作通常会要求吸引注意力之后，一定要解决最后一公里的问题。比如销售型的文案在末尾一定要有购买链接，让别人能以最简短的路径参与到活动中来。广告就是这样，一旦激起购买冲动之后，必须马上给一个渠道让他立马下单，否则消费冲动很快就消散了。
现在依然有很多大的品牌仍然没有这个概念，他们打产品广告的时候都是“详情咨询客服”之类的，所以广告文案写作的问题也是要解决最后一公里，解决的办法就是增加信息的附着力。