这是一个富足的世代，也是一个贫穷的世代。富足是因为不管是何种商品，你总是有很多不同的选择；贫穷是因为差异太少，信息太多，身为消费者的你不知道如何选择。
当代营销人员面临最大的挑战就是竞争产品越来越多，产品差异化越来越小，而且资源也越来越少。为什么会产生这样的现象？因为追求完美是人类的天性，而模仿竞争对手可以让自己与对方的差距变小。
当产品不断的更新换代，差异化自然越来越小，销售策略也没有什么差异，这时要求客户忠诚就变成可笑的行为。面对如此严峻的挑战，营销人员能做的最简单的事情就是做好客户的分机，将有限的资源投资在最有产值的客户身上，保住你最重要的客户。
如果对于不同级别客户都采取相同的投资策略或者销售策略，就无法让有限的资源做最大的利用。
这时要如何做好客户分级，进而产生最佳的投资回报率呢？我们可以透过全方位的客户分析来做到这件事。一听到客户分析这四个字，大部分的人脑中就会浮现 SFE 部门或 MIS系统并且产生高大上的感觉，其实客户分级真的没有您想象中的那么复杂，我们可以利用营销人员熟悉的几个简单的工具就做到这件事：
1. 目前业绩 vs. 未来业绩潜力
过去面试产品经理时，我常会问应聘者如何做客户分级？大多数的产品经理都知道要分A/B/C 级，但再问下去，那你是如何判定 A/B/C 级时，往往听到很不确定的回答。
有些人用目前业绩的比重来分 A/B/C 级，有些人知道考虑未来潜力，但对于如何判定潜力却说不清楚，原因是多数人知其然而不知其所以然。
要如何判定客户的级别呢？
（A）极大化市场潜力：
首先您要定义市场潜力，市场分级方式最重要的是「市场潜力」的定义，通常市场潜力的定义与公司的企图心有关。
还记得非洲卖鞋的故事吗？一个业务说「他们都没穿鞋，根本没有市场潜力！」所以打道回府；另一个业务说「他们都还没鞋穿，市场潜力 100%」所以积极投资。
这两种思维都可能是对的，唯一的取决点可能是你自己本身产品的定位与如何划分细分市场。
我们唯一可以做的，就是在估算市场潜力时，我们尽可能的极大化市场的潜力，再藉由公司产品定位、将每一个细分市场的机会尽可能纳入考虑，再求证是否值得投资，这样才可以找到最大的市场机会点。
身为营销人员，最大的风险就是直接将市场潜力当成市场数值预估（Sales Forecast）或业绩指标。这样的风险在于你可能对你的市场过于乐观。
1996年葛兰素上市丙酸氟替卡松吸入气雾剂的时候，我身为销售经理，最讨厌的就是产品经理用人口数乘发病率再乘就诊率当成销售的业绩指标。我常常问他们，竞品都睡着了是不是？要不要考虑每个区域市场或细分市场的不同点？答案往往是太麻烦了，就这样吧！结果就是过分乐观的评估市场潜力！
但是有些营销人员在面对市场时，又过于保守，这样往往会错失良机。例如我自己管理营销部门的时候，负责硝吡胺甲酯注射剂的产品经理，非常保守，总是告诉我市场已经饱和，该做的都做了，而且在没有任何资源的情况下，市场占有率有28%，已经很好了。结果我们通过从新做好产品定位，并精准使用客户，2年内，不仅市场增长了40%市场占有率也高达76%。
因此对于当下看来公司可能没有能力投资或者需要比较长期的投资才会有成果的市场，应该与以扣除。扣除这些短期不可能突破的市场，就可以根据目前业绩的排序及未来业绩的潜力将客户分级，集中资源，定出积极的影响策略。
（B）A/B/C 的定义与策略：
A级客户是高业绩且高业绩潜力，是高度优先的重要客户，除了优先投资确认业绩稳定成长外，这类客户也是培养成产品拥护者的优先选择。
Ｂ级客户有两类，一种是目前业绩的提供者但未来发展较低的客户，这类客户的策略是维持目前的及对产品的认同；另一类是目前业绩产出不高但有大的市场潜力，这是未来业绩成长的优先目标。
至于Ｃ级客户基本上是有时间与资源时再提供服务，一般而言不建议将资源用在这样的客户。
2. 另一个可以使用的工具是新产品采用过程
（Adoption process）
客户对新产品的采用过程分为五个步骤：
1. 知道（Awareness）：开始知道新产品的存在
2. 发生兴趣（Interest）: 开始觉得该新产品有趣，并开始搜集信息
3. 评估（Evaluation）: 分析不同产品的信息并比较该产品与其他产品间的优劣。
4. 试用（Trial）: 主动索取或将产品少量使用在特殊的人群
5. 采用（Adoption）：
使用（Usage）: 决定购买与使用该产品
重复使用(Repeat Usage)：对此产品有信心，重复购买使用该产品
产品拥护者(Advocacy): 非常满意产品及相关的服务，愿意向他人推荐该产品。
从「知道」到「使用」之间的时间段我称它为「练功」。看起来业绩没成长，但客户对公司及产品的认可程度却持续增加，这就是「业绩成长滞留期」。
要避免业绩成长滞留期影响实际业绩，就必须快速赢得客户的认同（quick-win），专注多数用户的爬升速度 。同时在每个阶段采取不同的策略与营销方式，加快客户认同的模式，不断的让他们进阶到下一个阶段，这样才能快速达到「采用」或「重复采用」，让业绩的快速成长期提前到来。
3. 第三个工具是产品采用型态
（Adoption Style）
根据采用新产品速度的快慢，学者将客户对新产品采用型态（Adoption Style）区分为五大类：
创新者（innovator）：有承担风险的心理素质，愿意首先尝试新事物的意愿，通常是训练有素，跟得上潮流、有企图心，对任何产品缺乏长期的忠诚度的人。这种客户通常较年轻且教育程度与收入较高
早期采用者（early adopter）：比创新者小心，不愿当尝试新事物的第一人，喜欢在创新者之后尝试新事物。这种人通常被认为是意见领袖。在上市新产品时，都希望能获得创新者与早期采用者的青睐，以便能够扩散产品口碑，带动其他人接纳新产品
早期多数者（early majority）：有深思熟虑的特性，会搜集信息，采用之前会向意见领袖或有使用经验者探听的新产品
晚期所属者（late majority）：通常是「很多人有了，我才要有」，易受身边亲友影响，甚至是感受团体压力之后，才决定采用新产品。
落后者（laggard）：态度保守，较不善交际，对新事物及新概念较不积极亦不轻易接受改变，等到创新快变成古董时才会采用，但对产品的忠诚度较持久，通常年纪较长。
看到这里，您是否对您的产品策略与资源的投放开始有不同的想法？除了考虑市场潜力之外，客户对产品的认知与对新鲜的事物所采取的态度，往往也是影响你营销策略或资源投放的重要因素。尤其新产品刚上市，需要快速提升业绩时，先将资源集中在创新者与早期采用者，因为这群人最容易改变行为模式，更能够看到效果，建立信心。
例如，当初我在上市西乐葆的时候，就是采取这个策略，将资源集中在早期采用者，不仅是处方者和早期采用者，连使用者我们也是采取这个策略，因此虽然当时还有竞品也在同时间上市，但是我们依然获得非常好的成绩。
但是这群客户的特点：忠诚度低且有影响力，因此有二件事情需要特别注意：
第一，因为他们的使用经验会影响其他人的使用意愿，所以不能只在意产品的表现，更应该要关注他们的使用感受。因此在新产品上市前，通常会找这群客户做产品试用访谈，事前平衡好他们感受不佳的地方，避免他们公开展现负面情绪进而影响多数使用者。
第二，因为他们喜欢尝试新的事物，因此竞争者也会邀请他们参与新产品的研发与试用，如何强化对他们对我们产品的「品牌忠诚度」与减缓尝试其他新产品的使用，将会是营销人员致胜的关键。
4. 个性风格（Personality style）:
每个人的人际风格或思考方式也会影响对产品的使用。市面上有很多性格类型分析工具可以使用，例如 DISC，HBDI 或 MBTI 等，在国内比较常用的是 DISC 性格类型分析，因为其比较简单；而 MBTI 的维度比较复杂，一般而言不推荐销售人员使用。但其实每一个工具还是有它独特的优势，但今天就不在这里讨论。
不管您选择何种工具，你都会面对二个问题：你如何知道客户是哪种人际风格，而人格分型与产品采用形态之间又没有直接关联。
第一：我们如何知道客户是那种类型的人呢？有人说可以利用尝试错误法，有经验了就知道如何处理。这个方法最大的风险就是，早期采用者大部分是意见领袖，万一试错了，风险可能不是公司可以承担的。
第二：人格分型与产品采用形态之间好像没有关联？实际上也是没有关联，但是在于创新者或早期采用者讨论的过程中，如果您知道对方的人际风格的时候，一定可以让您的准备更加完善，沟通更加的顺畅。
例如，我的同事曾经想要邀请某位专家演讲，但是那位专家避而不见，后来通过各种关系对方总算愿意见面。等我见到专家后，我的目标马上从邀请演讲转成参加会议。因为这位专家是个思考者中的思考者，讲话非常的慢，他自己也知道，所以从不演讲。但是会后专家非常的支持公司，这就是理解对方人格形态的好处。
过去 20 年来，经济发展迅速，大部分的营销人员不断地在拼资源，办活动，快速抢地盘，因此如果可以用资源处理的事情，就尽量用资源来处理。这种方式让很多营销人员觉得市场营销这件事，真的不是很难，只要想出来与其他人不同的活动就可以做好营销的工作。
随着当前经济下滑，各公司开始面临二种挑战：
一种挑战就是资源短缺，当公司无法提供优厚的资源给营销部门，应该执行哪些策略与活动？更有甚者，还得找出新方法，看看如何用更少的资源做更多的事。
另外一个挑战就是总有其他的公司能够提供比您的公司更好的销售策略与活动，因此你如何利用有限的资源提升产品的知名度或改变客户的行为？
要解决上述二个问题，精准营销可能是一个比较好的方法，但是精准营销的第一个步骤就是要做好客户分析的工作。
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。旧的规则已经改变，新的赛局已经开始，营销人员如何透过客户分级，产品采用流程与产品采用形态，提升资源的有效利用率，找到影响你产品的关键人物并拟定好最佳的沟通策略将会是未来的机会与挑战。
本文为作者培训课程介绍后的辅导文章，如欲使用，请先取得作者授权。联系方式：Steven Lee，18621549944