鲲鹏之“怒”
《庄子·逍遥游》有云：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云。”
庄子描写的鲲化而为鹏，从不会飞的鱼变成翅膀像云一样大的鸟。并且“怒而飞”，他发挥出了自己最大的能量去改变。当我们读这一段文字的时候，我们脑海中就有一个大鹏鸟的画面，怒而飞，仿佛都能听到他的怒吼声和拍打羽毛的声音，伴随着海浪翻滚，振翅高飞。
怒是情绪的抒发，也是一种感受，来源于心底的不甘，和一种变化的决心。并非很轻易的表达我们的立场和观点，而是痛定思痛的改变。在看清生活的处境的情况下，在心中是立志且励志。
立志代表了一种志向的建立。古人云：立志要乘早。立志的核心是让我们找到人生的方向。品牌的立志，是告诉消费者，其追求的精神信仰。信仰是一种精神的外化表达，是一种更高级的认同感。
让你心生绝望的，永远都是最有希望的。 —— 雪花啤酒
相比于高光时刻，黑暗中的微光更值得铭刻。 —— 华为
普通的改变，将改变普通。 —— 淘宝2015新势力周服饰新品发布会
原来这世界送给每一个人的，从来都是最好的设定。 —— OPPO
不放手，直到梦想到手。 —— 台湾碳酸饮料黑松沙士
人生没有白走的路，每一步都算数。 —— newbalance
不要因为自己害怕，就放弃难走的路。 —— Timberland.
有着停不下来的追寻，才有这不停前来的答案。 —— Timberland
机会不能逃跑，能逃跑的永远是你自己。 —— 昆仑山雪山矿泉水
除了汗水，什么水都不要浪费。 —— Nike
逆风而上，才练得出大心脏。 —— Nike
征服自己，心就是最野的山。 —— The North Face
最好的复仇就是取得巨大的成功。 —— Frank Sinatra（美国20世纪流行音乐人物）
想赢得最终的胜利，只有一个办法：和时间交手，也和时间交朋友。 —— 得到APP
一切皆有可能！ —— 李宁
立志从另一种层面上也能够引申出“励志”。在通往志向的路上，我们往往需要“鸡汤”补身。励志的话语通常能够让我们充满力量。品牌与消费者交流，通过自身的产品特性加持和精神上的鼓励，与消费者们产生价值感的共鸣。
克莱斯勒文案： second half jeep
正逐渐地喜欢上这里
只是对经常看见我们的家具出现在不同的房子中
搬去不同的地方
感觉到不适
需要早起
需要和Ryan共用浴室
妈妈也起的很早
她找到了份新工作
我在学校也一切顺利
妈妈说公车是结交新朋友的好地方
我会努力尝试
只是还需要一些时间
我在努力地适应这里的一切
喜欢这个小镇
也习惯早一点起床
享受每天早上一起乘车的时光
我想我们住在这里是一个正确的选择
而我也对未来即将发生的一切充满信心
如果前方没有路，那我们就走出一条路
文案的最后让我想起了鲁迅先生的话：世界上本没有路，人走多了就成了路。文案中对于生活的改变一直在努力适应但是从未放弃过。“努力”的生活是一种智慧，用心生活，当感受“世事无常，无常是常”对一切即将到来的事自然都会充满信心。因为确定了无常，确信了可以走出自己的路，那还有什么不可以。
我们童年有很多的梦想，想做科学家，想去月球，想做警察......随着我们越学越多，最初天马行空的想象就没有了。因为老师、家长一直在告诉我们，成绩代表一切，先搞定学习成绩再去想象。于是我们变得越来越没有想象力，甚至都不知道我们为什么要学习。当我们重新开始审视自己的时候，重新认识自己，对自己负责，给自己鼓励，为自己的努力鼓掌，重新出发，不断加油……怒而飞，成为自己想成为的人！
统一纯喫茶文案：纯喫茶 你试什么才重要
你是谁不重要，你试什么才重要
他是TOM
世界级的运动员
但不是一开始就世界级
他自主训练一天15小时
台大经济系毕业后 决定了目标
用两年的时间全神贯注
思考 计算 判断
对什么都很随性
但就对毅力很严厉
忍受时差 和国外比赛
忍受时差 出国比赛
被人看轻 曾想放弃
却也看清 挫折才有成长
唯有把握细节做到完美
把失误降到最低
才有资格提到“运气”两个字
一个礼拜打超过1000场
就为了变强
他是TOM
世界级的运动员
不是一开始就世界级
现在是世界冠军
世界知道他
知道他从哪里来
从台湾来 从坚持来
从尝试来
你是谁不重要，你试什么才重要
如果我们没能活出自己，就没有办法发挥自己生命最大的潜能。更谈何激发自己生命的潜能，让自己飞起来？“怒而飞”是一种能量，仿佛对我们来说是一剂强心剂，想象着自己是鲲化而为鹏。
Nike广告文案：你决定自己穿什么
找出你的双脚
穿上它们
跑跑看、跳一跳......用你喜欢的方式走路
你会发现所有事物的空间都是你的领域
没有任何事物能够阻止你独占蓝天
意外吗？你的双脚竟能改变你的世界
没错
因为走路是你的事
怎么走由你决定
当然
也由
你决定自己穿什么！
我们的人生从来没有别人，所有的路都是我们自己选的，不需要抱怨，而是抓住每一次的选择机会，走自己的路。
领英招聘平台广告文案：不要找工作
不要找工作
不要找工作
不要找工作
如果这份工作 让你失去了自我
如果每天害怕上班 只期待下班
如果加班 只是比谁离开的更晚
如果它限制了你的才能和天分
如果它没有让你更出色 只教会了你看老板的脸色
如果第一天 就能看到十年后的自己
如果决定KPI的 是酒量
如果前途只看背景 而不是能力
如果向上的 只有发际线
如果他们告诉你中年就该有危机
如果走弯路 被说成是交学费
如果只谈年轻化 却不相信年轻人
不要找工作
不要找工作
不要找工作
如果只是为了能有一份工作
如果这份工作谁都能做
如果你也不知道为了什么而工作
不要找这样的工作
找到你理想的职业
领英招聘平台的广告却是让大家不要找工作，不要只找一份工作，而是找自己的理想。理想，让我们既熟悉又陌生。太多人为了糊口，每天做着自己不喜欢的工作。人生总要找到那些，就算别人否定也要坚持做的事情，哪怕放弃自己休息和娱乐的时间也要做的事情......对自己负责，是自我人生中最重要的责任感表现。有“怒”感的文字，都督促着我们前进或者是鼓励我们不要原地踏步。
Timberland广告文案：真是踢不烂
Part 1 向往
有人对我说，现实是踢不烂的
走在这样的现实里，让我更加确定
要从这里，跨出去
跨出别人指定的路线
自然到达别人到不了的地方
真实的向往是踢不烂的
Part 2 坚定
我忘了是多久学会走路的
但我记得，从跨出第一步开始
我就只走在，自己相信的路上
如果人们走得慢，我就走快些
如果潮流推着所有人向前，我会停下脚步
真实的坚定是踢不烂的
Part 3 勇气
如果可以，我不会走在路上
如果走在路上，我选择没人敢走的路
如果在路上遇到麻烦，我不会逃走
只会走向它
真实的勇气是踢不烂的
Part4 爱
直到你，终于走向我
当你跨进来，两个我成为我们
让我们一起走向现实
走向高不可攀的山巅
走向遥不可及的溪谷
走向海浪与风
走向自由
走向爱
真实的爱是踢不烂的
真是踢不烂
Timberland 因为谐音被大家戏称为踢不烂。而踢不烂恰好也是Timberland的产品宗旨，有一种敢闯敢拼的精神，那种浪迹天涯归来依旧豪迈的沧桑感。文案用四个章节代表人生中的态度：真实的向往是踢不烂的、真实的坚定是踢不烂的、真实的勇气是踢不烂的、真实的爱是踢不烂的......核心归属：真是踢不烂！
Timberland年度品牌TVC文案：踢不烂，用一辈子去完成
忘了从什么时候起
人们叫我踢不烂
而不是Timberland
从那阵风开始
当我被那阵风亲吻
被月光、星光、阳光浸染
被一颗石头挑衅
然后用溪流抚平伤痕
……
在时光里
我变旧、变皱
用伤痕覆盖伤痕
每天当太阳升起
我又是全新的
我走的时候，叫Timberland
回来时，才叫踢不烂
但踢不烂的故事
还远远未完成
踢不烂的帅气是从品牌骨子里流淌出来的，不拘一格、随心所欲，让人不自觉的想起那些愿意开疆辟土的人。它也许不属于精致，但是它有魅力有故事。
B站五四献礼演讲片文案：后浪
那些口口声声
一代不如一代的人
应该看着你们
像我一样
我看着你们
满怀羡慕
人类积攒了几千年的财富
所有的知识、见识、智慧和艺术
像是专门为你们准备的礼物
科技的繁荣
文化繁茂
城市繁华
现代文明的成果
被层层打开
可以尽情地享受
自由学一门语言
学一门手艺
欣赏一部电影
去遥远的地方旅行
很多人
从小你们就在自由探索
自己的兴趣
很多人在童年
就进入了不惑之年
不惑于自己
喜欢什么
不喜欢什么
人与人之间的壁垒被打破
你们只凭相同的爱好
就能结交
千万个值得干杯的朋友
你们拥有了
我们曾经梦寐以求的权利
选择的权利
你所热爱的
就是你的生活
你们有幸遇见这样的时代
但是时代更有幸
遇见这样的你们
我看着你们
满怀敬意
向你们的专业态度致敬
你们正在把传统的变成现代的
把经典的变成流行的
把学术的变成大众的
把民族的变成世界的
你们把自己的热爱
变成了一个和成千上万的人
分享快乐的事业
向你们的自信致敬
弱小的人
才习惯嘲讽与否定
内心强大的人
从不吝啬赞美与鼓励
向你们的大气致敬
小人同而不和
君子美美与共
和而不同
更年轻的身体
容得下更多元的文化
审美和价值观
有一天我终于发现
不只是我们在教你们如何生活
你们也在启发我们
怎样去更好的生活
那些抱怨一代不如一代的人
应该看着你们
就像我一样
我看着你们
满怀感激
因为你们
这个世界会更喜欢中国
因为一个国家最好看的风景
就是这个国家的年轻人
因为你们
这个世上的小说、音乐、电影
所表现的青春
就不再是忧伤、迷茫
而是善良、勇敢、无私
无所畏惧
心里有火
眼里有光
不用活成我们想象中的样子
我们这一代人的想象力不足以
想象你们的未来
如果你依然需要我们的祝福
那么
奔涌吧，后浪
我们在同条奔涌的河流
《后浪》的反响之大，让太多的人忍不住转发和评价。奔涌而发的情感，让很大一部分年轻人感叹终于被理解和尊重。后浪的文案与碧桂园的犇，有着相似的初衷的不同表达。一个通过同理心奔涌，一个靠吐槽硬核，但都可看做是怒发冲冠之下的警醒和鞭策。
“怒”的能量正在激发着想要改变和不断前行的人们。如同运动员们不断刷新自己的记录，从来不给自己的成绩下定义。
Nike【活出你的伟大】系列文案
1、伟大的反义词，不是失败，而是不去拼。
2、有的人相信，比金银更有分量的是铁。
3、谁会为，百分之一的机会去拼？伟大会。
4、伟大，不复制历史，只创造历史。
5、再没有悬念的伟大，也是靠努力得来。
6、伟大可以是第一，也可以使第六。
7、他们也许没记住你的名字，但记住了你的伟大。
8、伟大，与经验无关。
9、伟大不在于超越对手，而在于超越最快的自己。
10、女人能顶半边天。
11、伟大有时不在于赢到冠军，只在于赢到尊重。
12、伟大不会放弃你，除非你先放弃追寻它。
13、你的伟大远不止一两分的得失。
14、他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大。
15、伟大只属于那些敢于追寻它的人。
16、冠军只能有一个，伟大不止。
17、三个亚军，证明的是你三次，想赢冠军的决心。
18、最美的是你为自己骄傲的微笑。
19、裁判能决定你的成绩，但决定不了你的伟大。
20、努力，是为了不辜负搭档。
21、祝你走出更多如此难忘的20公里。
22、伟大就是让世界纪录追赶你。
23、伟大很想过个周末，但战斗还没结束。
24、不上领奖台，也可以一起高举伟大的旗帜。
25、你的伟大，不会退役。
26、决定上阵的一刻，你已经是我们的英雄。
27、你会不会为伟大，再战四年？
28、伟大，在球场两边。
29、没有绝对的的公平，但有绝对的伟大。
30、如果怕失望，那为什么还要去渴望？
31、谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。
32、伟大，不在乎你多少次跌倒，只在乎你多少次站起。
33、姐妹就是，能一起分享胜利，也能一起承担失利。
34、如果没有留下遗憾，那你已成就了伟大。
35、争取伟大的方式有很多，除了用拳头。
36、谁说最强对手不能是最佳队友。
37、两个多小时，有人用来躺在沙发，有人用来追寻伟大。
38、伟大不是梦，而是去追梦。
39、女生有时，也用拳头说话。
40、选择继续旁观，还是追上去。
41、每个人 都可以伟大
42、伟大 有时只是 玩得开心
43、就算不是巨星 你还是 可以伟大
44、伟大 不需要观众
45、伟大 从不怕尝试 新挑战
46、伟大 只按自己的规则出击
47、成绩并不是 衡量伟大的唯一标准
48、伟大 不只属于少数人
49、伟大 无需给别人答案
50、伟大 把每个角落都变成舞台
51、伟大 不在乎你在哪里追寻它
52、你的伟大 不会退役
53、伟大 不管你有没有伟大的经验
54、你的伟大 不用别人告诉你
55、伟大 不管你在哪片球场较劲
......
Nike对伟大的定义：
一直以来，我们只相信伟大是属于少数人多的，只限于那些巨星
但其实，我们都可以伟大
这并不是说要降低伟大的标准
而是要提升我们每个人的潜能
伟大，不限地点，不限身份
伟大，属于每一个正在追寻它的人
2012年伦敦奥运会，“活出你的伟大”主题像是一种怒喊，通过无数条的“伟大”文案来定义“伟大”，更通过不同形式的广告去宣传“伟大”；甚至还推出了“伟大快讯”，用普通人的故事去呈现“我就是伟大”。全方面的宣传和定义“伟大”，这本身就是一次伟大的营销。
日本电影《垫底辣妹》的一句宣传语：世界上最大的谎言是你不行。北京现代：去征服，所有不服。
Nike说：伟大永不闭幕。
伟大无法用时间去衡量
不能用地点去限制
更难以凭身份去评判
它是敢去拼，也是敢去跌
它在胜利者的胸前发光
也在落后者的眼中发烫
更在我们心里
一遍又一遍的回放
但其实伟大
没有那么伟大
也没有那么难以追寻
这一刻圣火封藏
人群消散时
若你正准备去运动
你就会伟大
对于自己的态度，首先是认可的部分。我们有能力做树木那就做一棵树扎根在泥土里，不去羡慕玫瑰的艳丽和芬芳。我们做不到成为运动员为世界争光，至少我们可以在自己的领域发光。
“你未必出类拔萃，但肯定与众不同。” —— 台湾求职服务机构104银行
“没有了偏见，留给他们的就是无限。
人生各自精彩，谁说人生是一场马拉松的？” —— Recruit Point（日本第一大人力集团）
“我们都一样，各自有光芒。” ——微博原创人气漫画家吴琼琼的漫画书名、湖南卫视《花儿与少年》节目宣传文案
锤子手机文案：
我们看到太阳发出的光需要8分钟；
看到海王星反射出的光需要4个小时；
看到银河系边缘的光至少需要2.4万年；
而我们看到宇宙中离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年。
所有的光芒都需要时间才能被看到。
哪怕需要再多的时间，只要我们相信，“注定要去的地方，不管多晚都有光。”（青岛啤酒文案）而属于我们的光芒一定能够来到。
哪怕当我们偶尔疲惫的时候，我们还能感受到不同品牌带给我们的精神支持：
“永远有人想挤你下车，也永远有人欢迎你的到来。” —— 网络
“这世界，多数人想要，少数人敢要。” —— 饿了么
“与其向往，不如出发。” —— OPPO
“我没有背景，我就是我自己最好的背景。” —— 《悦己》杂志
“每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。” —— 尚德
“有能量，美就有底气。” —— 薇姿89肌底液
“想要无可取代，就必须时刻与众不同。” —— 香奈儿
人们的自信有一部分是伴随着日常中一件件事情的成功/胜利所积累起来的。人们渴望胜利，渴望在每一次汗流浃背和黑夜的探索后获得胜利的喜悦。胜利从来不会突然从天而降，如同天上不会轻而易举的掉下馅饼给躺在床上一动不动的人。当我们理解到胜利的来之不易，自然也能够感受到“怒而飞”的振奋与喜悦。
大红鹰文案：
【雪山篇】
胜利是一种高度
你从哪个世纪升起
寒冷、稀薄的空气
是不是竟令你着迷！
不求闻达，但求体验旷世独立
绝壁永远高耸
胜利 也无休无止
别忘了——
世上尚有许多未知高度
选择向上
大红鹰 胜利之鹰
【金字塔篇】
胜利是一种尊严
无数人 还有骆驼
远道而来看你
风沙剥蚀下
眉宇间
是通完未来的黄金大门
矗立永远
每个人都有天生的尊严
一尊为荣
大红鹰 胜利之鹰
【瀑布篇】
胜利是一种气度
内在的
时常会显露在外
不喜欢被打量
就让人为你气度晕眩
上天 总赋予胜者非凡气度
而赐予气度非凡者以胜利
盘旋于心
大红鹰 胜利之鹰
【飞机篇】
胜利是一种信念
心比天高
从不接受命由他人定
呼啸的快感
胜过平静与沉寂
一生追求那种
非常态下的体验
且留下一条胜利的尾影
让人去崇尚仰息
只有天空是我的舞台
大红鹰 胜利之鹰
【云外之光篇】
胜利是一种光芒
既不耀眼，也不争先
很少有人真的知道
光芒易折须内敛
不凡之志，你心中所隐
别人眼中所见
云开之处
大红鹰 胜利之鹰
【大海篇】
胜利是一种广度
还是天的投影 天的心情
一如鹰看破云雾
跌宕不惊
海 也终会波澜平息 恢复平静
此一刻 浪再掀起
为你丈量
广度意义上的生命
生命 了解个中之味不难
难的是 所有都亲尝亲历
原来是
大红鹰 胜利之鹰
【极光篇】
胜利是一种远见
发自极夜
亮彻冰寒天地
也许 最炫的光
从来就远离平凡的世界
如你内心精彩
深藏远见
大红鹰 胜利之鹰
“怒”的情感并非单独以负面的情绪存在，在文案中更似是一种冲破禁锢的情绪。如同人头马一直推崇“SLASH”式生活哲学——“一生 / 活出不止一生”，鼓励人们积极探寻生活，以不同赛道为起点进行全新挑战和突破。我们可以称之为：斜杠青年精神；也可以看做是不拘一格的鲲鹏精神。
《乘风破浪的姐姐 第2季》节目开场文案：
2020年
波澜壮阔
也异常勇敢
家国天下
个人命运
在乘风破浪中
砥砺前行
请容许我们
带着对未来的提问
再次出发
我们是星尘
更是命运共同体
我们真心渴望
乘风破浪的帆船
这一万种可行性之一的努力
能激活更多的人生
用于从10分去探索100分
《乘风破浪的姐姐》
不是选秀
而是一个关于“选择”的故事
所谓“自由”
是做出最大的选择的能力吗？
“不”
真正的“自由”
是在我们的“视野内”
“容纳”和“让渡”不自由的能力
三十而毅
人生最大的冲突
却也最精彩的是
“我们登上并非我们选择的舞台
演绎并非我们选择的剧本”
三十而熠
世界随时都在重新开始
一切
又从今天开始了
三十而奕 落子无悔
乘风破浪 爱无反顾
《乘风破浪的姐姐》又来了，带着新的姐姐和使命向大家展示年龄30+以上的姐姐们面对未知舞台的更多可能。从文案中我们就能看到节目在2021年推出，顺应着时代，所谓的“家国天下”、“命运共同体”都是对现下疫情的感受表达。用三个“三十而已”的变异体“三十而毅”、“三十而熠”、“三十而奕”来表达三十不过是数字，可以坚毅、可以熠熠生辉、可以神采奕奕。当姐姐们“落子无悔”、“爱无反顾”，传达出的“怒”感，是真正面对自我生活“乘风破浪”的种种万事都接纳，为自己的行为付100%责任的祈愿。