2.12品牌营销基本概念-品牌故事-为求得消费者的情感共鸣而生

品牌故事，没有共鸣就是忽悠

 

 

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi 大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第17讲 — 品牌故事，没有共鸣就是忽悠。

提到钻戒，你脑海中浮现的场面是什么？是浪漫的求婚场景？是明星手上bulingbuling的“鸽子蛋”？

我相信不管那个场面，“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语肯定会出现在你脑海中。

但你知道这句无人不知无人不晓的广告语是出自哪里吗？这背后还有一个有趣的小故事。

据说，在1945年的奥斯卡颁奖典礼之上，钻石大王哈里·欧内斯送了一条镶有24克拉钻石的项链给当时的影后琼·克劳馥。琼·克劳馥看到那条项链立刻被打动了。

哈里就顺势介绍了钻石的特点，他说：“钻石有坚硬、亘古不变的品质，就是您传到的下一代、再下一代手上，它依然会保持今天的美丽和光鲜！“

不料，这样的解释反倒触动了单身影后的伤心事。

影后悲伤地感叹到，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！“

一个万人瞩目、光鲜亮丽的明星，却有如此伤感的愿望。

这个想法触动了商人哈里·欧内斯那个敏感的神经。

就这样，“钻石恒久远，一颗永流传”成为DE BEERS的广告语，不仅仅是作为王室贵妇的奢侈品，也借助钻石等于永恒爱情的这个公式，成为了爱情的信物，打开了大众市场，从此成为了人们心中对于爱情最具象的表达。

在这个案例中，DE BEERS这个品牌所构建出来的故事就是我们本节课要讲的品牌故事。那么品牌故事的定义到底是什么呢？一个好的品牌故事究竟包含哪些特点呢？接下来，我将给大家分享这两个问题的答案。

从学术上来讲，品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。

用一句大白话来形容，品牌故事就是借助一种生动、有趣、感人的方式阐述品牌背景，品牌理念及定位等信息，以唤起消费者的情感共鸣。

从本质来讲，品牌故事就是一种沟通策略，需要融合多领域的知识，如心理学、行为学、语言学、神经系统学等等。

因此，一个好的品牌故事必然是引人入胜的、极具吸引力与号召力的，也能最大程度决定品牌联想。

到这里，有没有小伙伴会问，怎么又出现了品牌联想，这两个有什么关联，为什么要专门为了联想而打造故事呢？

这也是品牌和营销学科看上去简单，做起来复杂的一个原因，因为各种概念就像毛线团一下，剪不清理还乱。

根据品牌大师大卫·艾克的观点，品牌联想衔接了品牌认知与品牌忠诚，而品牌故事又决定品牌联想。

因此我们可以换算一个公式，一个好的品牌故事等于品牌联想，也等价于品牌的认知度和忠诚度的提升。要知道这两个可是品牌资产的重要组成部分。

讲好故事提升资产，这种划算的买卖你做不做？

那什么是一个好的品牌故事呢？一般来讲，需要具备以下这几点：

1. 故事内容最好真实可信；

2. 故事呈现的信息需要强化定位；

3. 故事里面的情感要生动感人；

4. 品牌故事结尾最好带出品牌使命。

好的品牌故事不一定是通过一次传播就能实现的，而是可以通过各种手段逐渐展开，但无论哪种手段，最重要的都是通过真实生动符合定位的故事情节，引发用户于品牌之间的共鸣。

有时候，故事讲的好，传播反而做的少。

知名奢侈品Prada就是一个讲故事的高手。

那部风靡全球的电影《穿Prada的女魔头》就是Prada品牌故事的一次完美展现，这部电影是根据美国《VOGUE》杂志的总主编安娜·温图尔进行改编，她本身是Prada的死忠粉。此外，Prada掌门人缪西娅·普拉达也是诸多时尚女强人的御用时装设计师，故事的真实性得到了一定的佐证。

另外，品牌故事还要将品牌的某种特质拟人化，也就是一定要三观，有人设，Prada所有故事都在强调其独特的精神—一种强势、精致的独立，并不是干巴巴的讲述，也不是乏善可陈的解读，Prada家族几起几落的传奇故事，从早期的王室贵族的挚爱到后期濒临破产的边缘，第三代女掌门人毅然接过振兴家族的重任，从空军降落伞中找到尼龙布料，将传统奢侈品与现代艺术相结合，做出成功翻身的黑色的尼龙包，这种坚韧不拔追求完美的精神，正是Prada故事中最为动人的内核点，再加上后期品牌宣传动作中不断强化的干练时尚的奢华调性，让大家一提到Prada，脑海中便会出现有别于香奈儿，迪奥妩媚娇柔的干练形象。很多职业女性都会更偏爱这个品牌，包括我本人在内。

可以看出，一个带有强烈共鸣的品牌故事是直接打入人们心中，占领心智的最好方式之一。但千万不要因为想要获得眼球效应而去编撰故事，那样往往会造成意外事故。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

品牌故事是将品牌理念、定位等信息以一种生动、有趣的形式表现出来，以求引起消费者的情感共鸣。一个好的品牌故事必须是真实的、强化品牌定位的、情节生动感人的以及可以引出品牌使命。在这四点中，真实性是品牌故事的基础。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1． 品牌故事不是品牌的发展历史，你的发展历史可能消费者并不感冒。所以那种长篇大论的里程碑事件就不用再放了。

2.     品牌故事一般只有一个，深入展现并传播一个品牌故事，好过构建多个品牌故事。

多个品牌故事反倒不利于建立品牌认知。

最后，请大家思考一下，哪些品牌故事给你留下了深刻的印象？期待你的分享。