随着移动互联网的普及，人们越来越享受通过手机来完成各种事情，比如说用手机来订票，有时会比线下售票点更便宜，扫码入园，快捷方便。
在线门票历史
什么是OTA？online travel agency, 在线旅行社，通过互联网方式预订旅游产品。先从世界OTA历史角度来看其发展。
萌芽期，从航空业开始，到酒店行业萌芽阶段（1964年-1995年）；
起步发展期，主要巨头开始入场了Expedia, Booking, Ctrip等（1996-1997年）；
目前是三足鼎立趋势，Booking，Expedia和Ctrip是目前全球OTA中市值前3位的公司。
中国OTA的20年发展历史如下图所示，目前处于成熟期。
了解OTA历史后，我们聚焦到在线门票业务的发展历程，驴妈妈是最早从事在线门票业务的，携程是2013年门票为核心的地面服务事业部。2014年，与同程，驴妈妈开展门票业务大战。当时同程是第一位的，在2014年年中时，同程接受携程投资，占股约30%。携程差不多在2015年是在线景点门票的老大地位。就是在携程的眼皮子底下，美团在同年正式成立酒旅事业部。携程当时根本没把美团放在眼里，所以没太关注它。美团依靠高频的生活场景流量带低频的旅游消费的模式，在2017年成立西瓜旅行，在线门票市场份额上也超越携程，到第一位的位置。
目前是美团，携程双寡头的模式，成新的竞争格局。在线景点门票这块跟酒店和机票相比是低利润的产品，毛利率在1成左右，为什么生活类的互联网要来争夺在线景点门票这块肉呢？主要是景点门票是在度假旅游中相对高频的流量源，获客成本低，可以获取大量新客。
政策的支持
旅游产业作为第三产业，在近年来的政府重要文件中多次出现。
2017年政府工作报告中首次出现‘全域旅游’的概念，强调把整个区域作为旅游区进行打造，把全域作为旅游发展的载体和平台，使旅游成为常态化生活方式。
2018年政府工作报告中特别提到了要创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。这意味着将倒逼景区从门票经济到产业发展转变，主要是提升配套服务，吸引流量。
2019年政府工作报告中 ‘促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力”中提到“推动消费稳定增长”和“发展壮大旅游产业”。
2019年国务院办公厅发文中指出”推动景区提质扩容，设施设备更新换代、产品创新和项目升级，优化游览路线和方式；强化智慧景区建设，推广景区门票预约制度。大力发展夜间经济，建设一批国家级夜间文旅消费集聚区。”
在线门票的模式
目前旅游行业主要有自营、代理和零售以及供应商代工、动态打包。
自营：资源直采，产品自主研发
代理：供应商提供资源和产品，然后OTA提供运营和服务
零售其实就是平台模式，类似于淘宝，抽佣金，服务和资源都不管，交易效率提升。
供应商代工：OEM，类似于供应商贴牌的方式。
动态打包DP（dynamic package）：就是讲平台中机票，酒店等碎片化打包组合（携程的景+酒）
其中门票是属于标品，旅游度假类（跟团，向导，自由行，一日游非标品）。
门票OTA代理的占绝大部分，少部分是零售的模式。
在线门票市场的规模和机会
以国家统计局公开的数据显示，国内旅游的人数是以每年10%的速度增长，而国内旅游的总花费的增长速度是在12%左右。景点门票的增量市场是在增长。
定位到在线门票，我们通过景域研究的数据可以看到2018年在线门票的交易额在237亿人民币，渗透率在16%左右，可以推断出景点门票在整个国内旅游总花费中占比在3%左右，渗透率的增长趋势在放缓。
其中通过渗透率，对比欧美发达国家，OTA渗透率在50%左右，发现随着人民生活水平的提高，移动互联网的普及，国内在线门票渗透率有较大空间。
主要玩家
中国OTA公司中最具有强有力的竞争对手就是美团，境外场景下是阿里飞猪。三足鼎立的时代。我们先将目光聚焦到国内OTA市场上，由于两家单独关于细分的门票领域没有具体的数字，为了方便对比美团和携程，我提取了两家公司公开的财报中对应事业部的数据来从大盘比较，美团是酒旅到店事业部，携程是住宿和度假事业部。
从营收增长速度来看，2019年三个季度数据，看出整体美团整体同比增幅快于携程，在未来可以看到在国内市场给到携程酒店和度假（主要是门票）压力越来越大，目前的市场份额来说，酒店和门票都是行业第一的水平。
从毛利率的角度来看（就是毛利/营收），美团的毛利率是出奇的高。美团整体是30%，酒旅的2019年毛利率是88%左右，携程只有整体的毛利率数据是16%，好在是增长的趋势，尤其是Q3近几年同期最高。
收入贡献对比来看，美团营收主要贡献是高频的外卖，而携程是住宿和交通票务是主要贡献，而美团最挣钱的是其酒旅到店事业部，贡献总毛利的57%。
研发成本占比，美团的总营收是携程2.5倍左右，研发支出在10%左右，而携程在30%左右，考虑携程在由业务转到技术和服务为核心的支持下，短期内研发的成本占比会处于高位，可以整合优化成本，另外一方面更大的在于开源，获得更高的营收，从而降低研发成本占比。
回归到门票市场来说，也是面临美团这样强大的对手，2018年美团出票量在 1亿张左右，携程在5000万张门票左右，差不多是携程的2倍。
总体来说，美团依靠高频的本地生活场景带动低频的旅游类，发展态势上成为携程非常强劲的对手，携程国内的市场现在的发展速度到达了瓶颈，流量也达到了一定的瓶颈，获客成本越来越高，所以携程今年提出国际化战略，希望通过走出去战略，拓宽营收的路径。
未来趋势
线上预约的机制，促使着景区数据化改造，景区与OTA平台之间数据的融合。目前政府在推动景区实现线上预约机制，2022年底实现，这对于OTA也是个利好的机会，可以获进一步提高线上购买的渗透率。
智慧景区建设，OTA凭借自己强大的技术能力，连接景区票务系统，提供关于用户的画像以及数字报表，可以帮助其降低成本，还有人脸识别入园和智能排队节省用户在游玩时的时间，提高服务的效率。
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