关健明《爆款文案》上篇

      感谢我离开的这段时间里这个平台没有放弃我，依然将我的文章推荐给读者看，在收到这些点赞的同时我也感到了一些压迫感，我真的有段时间没有干过正事了。今天，我要分享的是关健明老师的《爆款文案》，由于干货有点多，我依然将全文分为上、中、下三篇。Let's get it！

爆款文案

目录

一、激发购买欲望

1.感官占领

2.恐惧诉求

3.认知对比

4.使用场景

5.畅销

6.顾客证言

二、赢得读者信任

1.权威转嫁

2.事实证明

3.化解顾虑

一、激发购买欲望

      文案的第一步，是激发顾客的购买欲，让他“心里长草”，无法轻易走开。激发顾客购买欲望的方法一共有以下六种：

1、感官占领；2、恐惧诉求；3、认知对比；4、使用场景；5、畅销；6、顾客证言

激发购买欲望

1、感官占领

      几乎人类所有的感受，都来自他的感官，比如眼睛、鼻子、耳朵等。当你告诉顾客你的产品“美味可口”或者“惊险刺激”时，顾客的感官并没有被调动，即他没有被打动。

      你应该假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、心里和身体的直接感受，引起顾客的联想，让他们的感官随着你的文字，去看、去听、去闻、去触碰，从而深入体会到产品，提高购买欲。

        成功的关键是，让自己像一个兴奋好奇的孩子一样，完成产品体验的全流程：拆开包装、观赏产品、开始使用。

作业：最近你买了什么东西？用“感官占领”的方法写一段文字，描述使用时的美妙体验，但不要写品牌名！把文案和产品照片发到朋友圈，用一些指标检验文案的功底。

感官占领

2、恐惧诉求

例子一：台湾天下文化出版社迎来25周年庆，请奥美广告来做推广，动员台湾地区的大众来读书。

反例：不读书的人思想匮乏，缺乏素养！不读书跟不上时代潮流，未来难有发展！

正例：台湾奥美《我害怕读书的人》（文案有点长，详情请百度）。“我害怕读书的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏...我害怕阅读的人，他们知道'无知'在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年人。"

        反例文案说得太空洞，感觉说得很严重但又缺乏依据，容易引起读者的逆反心理：‘爱拼才会赢’，死读书有什么用？；而奥美用描述“痛苦场景”+“严重后果”的方式将不读书的后果描述地让人感同身受，令人害怕，让很多人开始注重读书的重要性。

例子二：时间管理音频课，20节课售价199元，竞争对手众多，竞争激烈。

反例：竞争对手详情页：拯救拖延症/低效/无法坚持/懒癌！你是否有这样的困扰：上班浑浑噩噩、下班路上也不知道做什么，无法构建职场竞争力......

正例：小测试(问卷打勾）：1、我常常忙了一天，却感觉很多事情还没做完；2、我的工作常常被领导、下属、其他部门同事打断；3、我工作时常常忍不住去看一下手机等五个问题。接着讲师给出测评标准：1、一个勾都没有钩，说明你的时间管理做得很不错，再接再厉！2、打勾1到2个，说明你的时间管理做得一般，还需要掌握更多方法...5、打勾五个，属于“晚期患者”，你缺乏时间管理的基本概念，必须马上改变！

      反例文案读完之后，读者未必会“对号入座”：我一点也不觉得上班时浑浑噩噩啊，我干的工作不少！也有读者会觉得：这门课是推荐给初级职场人吧，我早就过了那个阶段了！只是描述一些大的现象并不能让读者感到恐惧而下单购买课程；正例把生活中实实在在发生的“痛苦场景”（拖延症）设为打勾题，把测试结果设为“严重后果”，让你“对号入座”，让你无法无视他的警告。

作业：以“痛苦场景+严重后果”的结构，写一段文案卖电动牙刷，让读者重视预防牙病，从而很认真地往下阅读，关注它的功能。注：电动牙刷洁齿频率高，有时间提醒功能，强迫人们刷足一定时间，帮助我们预防牙病。

恐惧诉求

3、认知对比

你的产品属于一个成熟品类，没有颠覆性的新功能，卖点是：在某些方面更好！

例子一：推广超高压冷榨果蔬汁。

      科普时间：自己榨的果汁，如果放在桌上不管，两天肯定馊掉对不对？超市里卖的100%纯果汁为什么不馊呢？奥秘：果汁在工厂里高温加热过，很多导致果汁腐坏的细菌被“烫死”了，所以能放几个月！另一种方法是是果汁承受超高压力，“压死”这些细菌，既不需加热，口感也好，但贵一点。

文案：“我们率先引进了HPP超高压灭菌技术，完善地保留果蔬营养并锁定新鲜口感...你常喝的，是果汤，还是果汁？”接着作者描述果蔬汁的真细菌作用，再列举传统高温灭菌技术的缺点和HPP超高压灭菌技术的优点，最后说明喝新鲜、真口味的果蔬汁的美妙。

      作者利用科学普及的方法，并将用传统高温灭菌技术榨果汁的缺点和用HPP超高压灭菌技术榨果汁的优点放在一起对比，会让读者有“难怪超市的果汁那么难喝”“以后再也不喝果汤了”的感慨，并转而尝试购买超高压冷榨的果蔬汁。而如果只写冷榨果蔬汁的各种优点，听起来就像自夸，从而没那么有可信度。所以，方法就是：先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们产品就会显得格外好！

例子二：微博热搜：北方人习惯用手洗脸；南方人习惯用毛巾洗脸。如何在南方推广棉柔巾，用它代替毛巾洗脸。

文案：“毛巾的质地比较粗糙，但脸皮肤是比较敏感和细嫩的，稍用力就容易伤害皮肤。”接着作者指出早晚两次洗脸毛巾处于超湿状态，而南方天气雨天较多，毛巾不容易干还会发臭，很容易滋生螨虫，白瞎了之后用的护肤品。而棉柔巾可以完美代替毛巾洗脸，用完即弃，对敏感肌和角质层薄的小仙女真的特别友好~特别是可以呵护好眼周的皮肤。

      毛巾臭和易滋生螨虫是女生的痛点！南方多阴雨天气，毛巾勤洗也没用，很难干，不然就要用开水煮沸，但是哪有那么多时间啊，也没有条件！但是又害怕它会伤害自己的面部皮肤。相比之下，棉柔巾既干净又柔软，是对女生娇嫩的脸部皮肤最好的保护，所以文案一发布，很多南方的女性会选择使用棉柔巾来代替毛巾洗脸。

认知对比

4、使用场景

      当你的产品有多种用途的时候，文案写“随时随地，想用就用”是个糟糕的想法。因为当你说“随时都可以用”时，实际是把一道题踢给了读者。就像别人问你今天中午吃什么，你说“随便”，但往往你朋友买给你的饭不是你喜欢的，或者是不爱吃的。所以我们应该把他们使用产品的场景一、场景二、场景三...设计好，让他们不必想就可以知道一天可以在很多场景下用到这个产品，增加他们的幸福感和划算感。

      如何想出那么多场景呢？洞察目标顾客一天的常见行程。他们会去哪些地方？做哪些事？有什么需求？将我们的产品巧妙地植入这些场景里。

例子：互联网蛋糕品牌“糕先生”：产品是千层便当蛋糕；产品投放时间是9月低；目标用户是年轻妈妈，以1到5岁孩子的母亲为主；营销任务是在品牌公众号和老顾客群微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当蛋糕在国庆节吃。

文案：1、为了/讨好小侄女，小王/国庆带糕先生回家！2、国庆/我来到你的城市，你却不带我/见识一下/糕先生？3、国庆/即使在加班，也要/做个快乐的/加班狗！.....

      作者分析了目标用户在国庆长假的五个安排：1、回老家：回老家难免见亲戚，手上总要拎点东西，这个礼物通常是老家没有，只有福州有卖的--送千层便当蛋糕；2、留福州接待老友：朋友要来福州玩，需要招待他们；3、加班：工作繁忙，国庆加班，买蛋糕犒劳自己......

使用场景

5、畅销

      当我们明示或暗示产品很畅销时，读者会情不自禁地更想买。如果你在大企业，就列出自己的销量、用户量、好评率等数据，如“连续27年除湿机销量领导者”、“天猫累计销售190081件”等；如果你在中小企业，可以描述产品热销的细节现象，如“卖得快”、“回头客多”或“产品被同行模仿”，营造一种火爆销售的氛围。

例子：款式普通，售价298元，却长期占据销量榜前10。

反例（低价行李箱）：“低价再低，亏亏亏，88元”、“限时特惠，49元，只亏3天”

正例：展示页：“镇店之宝”、“上架半年被同行争相模仿”；详情页：

畅销

顾客证言

二、赢得读者信任

1.权威转嫁

2.事实证明

3.化解顾虑

      由于我在实习阶段，每天的事情都很多，所以目前我还不能把这本书的知识点总结完，今天就先分享到这里，过年期间会更完。

        其实我在上班期间也需要写一些文案，我也在试着运用关老师的方法去发一些文案吸引顾客购买我们公司的产品，但并没有起到很好的效果，因为这些写文案的方法并不是用了就可以起效的，学得精还是糙，用的功底深还是厚，都是影响文案效果的重要因素，什么时候我这个小白才能把这些文案方法运用自如呢(惆怅)。