肩负营销使命感：创造真实客户价值

拿到这个课题《关于营销提升的思考》，我首先思考的是课题背后的原因？ 

在渠道为王、被渠道绑架的环境下，营销策划的价值在哪？ 

中介经纪人绑架了业主，业主满意度失控？ 

渠道占比居高不下，利润被渠道摊薄？ 等等

基于这些问题的考虑，我想到了一句话，作为这个课题的主题：营销是一份有使命的工作，这个使命就是为客户创造真实价值。

在这个大逻辑下，其实营销策划/渠道/客服这三个方向的提升工作方向就很清晰了。

 一、营销策划的提升

1、产品角度：用户思维出发，基石是好产品。 基于为客户创造价值的底色，从前期定位开始做目标客群偏好的产品，在满足项目利润率基础上引入能实现溢价的配套资源，在商品房更高阶的城市还可以考虑精装修场景感的营造提升产品附加值。

2、竞争角度：搭建对标体系，力争第一 营销策划是个系统工程，因此提升也是个体系工作。销售额排第一，不能说明营销工作做的好，因为有可能回款比较差。所以需要建立对标市场的营销策划考核体系，可以从以下维度进行设置：市场占有率、销售速度、溢价水平、回款、客户满意度、营销费率、项目库存等方面去综合评价营销策划水平，在市场中找到自己的位置，逐项进行分析，我们就能清晰知道我们具体需要强化的点是什么，而不是盲目的做事件、造声势的自嗨式提升。

3、业主角度：经营好1个业主好过开发100个新客户 保利具备深耕每一个城市的品牌实力，因此业主基数以及忠诚度决定了保利能否在逆市稳健销售、跑赢对手，因而营销策划提升的很重要的一个方向就是围绕业主为核心展开思考。每个城市结合当地客户喜好及品牌内涵，应该有标志性、固定的年度盛会，比如保利歌剧主题盛会，让城市对品牌喜好增强，让业主自豪，并与其他品牌形成区隔；每季度有不同的业主主题活动，比如春风行动等，能让业主经常有品牌话题促进传播。 总结以上三点，基石仍是用户，充分了解客户、业主，以终为始，营销策划工作才能得到提升。

二、渠道的提升

渠道提升的思考，其实更多思考的是，降渠道占比是手段，不是目的。渠道的提升目的应该是搭建稳健的获客渠道以及成熟的渠道管理方法，为项目成交做增量。很多企业为了降低渠道占比，会组建自己的自渠去拓展客户，但往往收效甚微，原因是佣金点数的差异，渠道佣金远高于自渠佣金，最后本质还是没发生变化，渠道占比不会有太大改变。 因此渠道提升方面，我个人的想法有以下几点：

1、价格差异化：结合产品总价情况，对自然客户与渠道客户成交价格进行折扣上的区分，自然客户成交折扣点数多于渠道客户3-5%，让自然客户不至于带渠道返场，毕竟主流住宅后佣点数5-7%，中介反佣达不到自然客户成交点数。但是向业主推荐、员工推荐类渠道折扣与中介渠道折扣一致，避免自然客户找员工或业主推荐。

2、不定期使用渠道：长期开渠道的项目，经常会面临两个绑架：中介和销售的绑架，中介会通过不带客迫使开发商降价促进带客中盘率，销售会藏客、飞单等。为了降低这种绑架的可能性，使用分销需要结合项目节点、蓄客情况以及销售目标不定期的进行使用，并严格考核销售、渠道的业绩，将每个销售、中介的客户都挤干净。

3、管理渠道：渠道绑架开发商，开发商也必须绑架渠道，所以跳点的佣金模式已经是分销合作的常规模式，在佣金政策设置上也是管理办法，激励渠道平台聚焦项目；同时，设置例会制对渠道进行管理，而不是散养，设置拓展、报备、来访、成交等目标，每周对工作进行复盘及调整；并且，用渠道的阶段，应该是全部资源及精力进行倾斜，置业顾问要维系多少家门店、多少经纪、经纪每周要带多少批客上门，是全民聚焦的合作模式，将渠道增量做到最大化。

4、稳健上客通道搭建：在上客通道上应该形成老业主、合作方、员工以及异业合作商家等通道体系。不同时期都有爆量的主通道，比如老业主可以在周末通过一日游、嘉年华等形成上客爆量，合作方可以通过合作方专场、答谢等形成增量，异业合作商家建立同行社群进行维系，定期释放项目活动、优惠以及组织社群活动，当然这些通道都是建立在有全民营销的佣金激励基础上，然后这些通道有标准化的上客路径，确保在节点、高业绩目标情况下能对业绩形成补充。

三、客服的提升

客服的提升，考虑更多的是客户满意度这一结果。如何让客户满意度更高，让业主忠诚度更高。对于营销方面的提升，其实更多的是针对签约在6个月内的这群业主，因为这阶段的业主会有销售服务、签约问题方面的客诉。因此客服的提升思考也主要针对这阶段的工作展开：

1、设置标准化的业主维系动作：比如认购后3天内、签约后7天内、每个月、重要节假日、活动邀约等维系，要有标准化的制度进行约束。

2、各个项目设置专门的客户满意度专员，对客户满意度维系工作，各置业顾问工作的达标情况进行考核及客户满意度工作汇报。

3、重视离职业主交接：受代理模式影响，置业顾问流通较快，在跟进业主交接工作上对销售经理进行严格考核，确保每一批业主交接跟进顺利。

4、客户满意度成绩与销售佣金点数以及管理层团队佣金挂钩，全员重视客户满意度工作。

以上提升思考，基本围绕营销人如何创造价值展开，而这在我看来也是有使命感营销人需要经常思考的课题，为客户、为雇主创造真实价值。