传统行业怎么运用场景化设计做产品和用户画像？

上周说产品的场景化设计是互联网思维的核心。互联网时代的来临，并不是要每个商家都跑去网上卖东西，以为这就是互联网思维。小周童鞋留言说，互联网思维重点是在“思维”。是的，重点是优化触点和增加触点的场景化思维。围绕用户的线上线下场景，得到很多触点，从而分析优化每个触点的体验，持续迭代更新。

刘润在《趋势红利》里举了某银行手机app体验差，找IT部门和外包公司完成app了事；以及星巴克app半年不能适配安卓新系统，导致用户优惠券过期的例子。这是传统行业对互联网的忽视，因为他们不懂app正在变成商家和用户之间一个极重要的触点。

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餐饮如何做到互联网思维？

如果你是做餐饮，不是加入大众点评就是互联网化。一个例子是海底捞。有同事觉得海底捞不算是有“互联网思维”。其实不然。海底捞大家都很熟悉，从到店等待到用餐、从食材到拉面表演，从头绳眼镜布到陪伴你的大熊……吃火锅的每个触点都用心设计过，这不就是“服务化设计”的范例么。然后它不断通过口碑传播，写书自营销，一度成为全国最火的火锅店。以上不都是互联网的“惯用伎俩”么。

你说餐饮是服务行业，可以做服务化设计。那我们看看传统的不能再传统的快消品，怎么做到场景化的设计。

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用户画像到底该怎么画？

互联网公司的用研都要做产品用户画像。没有产品的时候，画像根据产品定位来（虽然我觉得这很扯）。有了产品后，画像从用户数据中聚类得到，例如人口学信息、偏好习惯、消费行为等。

可口可乐的用户画像会是谁呢？有哪些人呢？

你会发现完蛋了，你们家从小孩到九十岁的外婆都喜欢喝可口可乐。这和性别、收入、职业、地区、兴趣爱好、消费习惯都没有明显的关联。那目标消费者到底是谁？对应的产品营销推广方向是什么？

很多时候我们得出的用户画像也会是全范围或者粗线条的。比如随便百度一下“可口可乐的用户画像”，发现行为关键词是“购物、足球、汽车”，这样的特征并不明确、特别是“购物”和“汽车”，几乎是全量了。如果开始就卡在用户侧，那后面的设计、市场、销售是不是都不做了？就算你找到了用户画像，用户能告诉你，为什么他想喝一罐可口可乐么？大概的回答是：“我就是很想喝呀！”这对产品销售又有什么帮助？这些特征和购买之间并不能建立因果关系，连相关性也微弱。

所以，用户画像该以场景来划分。《细分市场怎么找？》这篇文章里介绍了“品类进入点”（category entry points，CEP）这个概念。一个品牌要想被购买，首先要能够让消费者主动想到。在什么时候消费者会想起你呢？这就需要回到消费者的使用场景中。比如和朋友聚餐的时候，想喝点东西；炎热的夏天，吃完饭散步时候，也想喝点东西；点个夜宵来个小龙虾、烧烤啥的，也要喝点东西。这些场景是产品可能的“触点”。“可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌，是因为它成功的将自己和很多个重要的品类进入点联系在一起，建立了在很多场景的用户心智模型。”

可口可乐的用户画像，可能是“解渴类用户”、“解馋类用户”和“解压类用户”。对应到的场景可能就是“户外”、“餐馆”、“外卖”、“教学楼和办公室里的自动贩卖机”等。这样通过调研和销售数据，就可以知道哪类用户最多，对应在哪些场景购买、或还可以在哪些场景增加触点提升购买率。

类似的例子还有“上火就喝王老吉”、“累了困了喝红牛”、爆米花一定要在电影院门口卖。都是直接植入场景的触点销售。

本周先聊到这儿，关于用户画像和场景化设计，将是我持续思考的课题。也欢迎你一起思考、一起探讨。

PS. 推荐阅读《「细分」市场怎么找？麦当劳有话说…》