文案写得好，为何东西卖不掉？

产品销量不好的时候，很多人都会去修改文案。但有时候文案改了又改，销量还是没起色，这是为什么呢？最近，营销人吴寒笛写了一篇文章说，要想文案写得好，首先要了解什么是“关键限制要素”。简单说，就是限制你进一步提升综合表现的最关键的那个要素。如果这个要素得不到改善，其他要素再怎么提升也没有用。

那怎么才能找到“关键限制要素”呢？文章教了一招，就是进行“敏感度”测试。把可能对消费者决策有影响的因素都列出来，然后看看每个因素对消费者的影响有多大。影响最大的那个，就是“关键限制要素”。比如，现在网吧的环境越来越“高大上”，但有人就觉得这个发展趋势不一定对，因为环境不一定是消费者去网吧最重要的原因。如果你是一个网吧老板，你可以这么做敏感度测试，测试一些常见的要素，像价格、环境、电脑配置；再测试一些潜在元素，像美女、自助小吃，等等。万一结果表明，“美女”对于人们去不去网吧影响最大，你就可以考虑开一个美女主题的网吧，简单改一下装修和展示，招个漂亮妹子来当网管就行了。

此外，作者还提供了几个常见“关键限制要素”的解决方法：

第一个方法，降低用户的认知门槛。认知门槛说的是用户对产品认知理解的难易程度。举个例子，食品就属于认知门槛很低的商品，大家都知道是用来吃的。但那些新兴的科技产品，认知门槛就会高很多，像“VR”“AR”这类的概念。如果一个人不知道，你一两句话很难解释清楚。遇到认知门槛高的产品，你可以用“相似性替代”的方法，用一个人们熟悉的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释。比如，你可以用“装了电视屏幕的眼镜”来解释“VR”，用“高级投影仪”来解释“AR”，用“遥控飞机”来解释“无人机”。

第二个方法，让用户觉得你的产品是有“性价比”的。一般人看到一个产品和价格的时候，会直观地衡量性价比。如果他觉得性价比低，就不太容易购买。但这种直观判断很容易被影响，所以，你可以用一些方法影响用户。比如你可以用提高产品复杂度的方法，来提升产品的价值感知。举个例子，你买了个山地自行车，就算做工很好，骑着也很舒适，你也不会觉得性价比有多高。但如果买山地车送打气筒、自行车维护工具，外加100元下次购物的代金券，你就会觉得很超值。而实际上，后面赠送的这些物品，并没有使商品总成本增加多少，但用户对“性价比”感知却提升了不少。

第三个方法，降低用户的决策成本。每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本。 这里的成本，包括已知成本和未知成本。比如去超市买肉，我们知道要花钱，花时间，消耗精力和体力，这些都是已知成本。那什么是未知成本呢？就是未知因素可能产生的成本，也就是风险成本。比如你买个房子，有可能对方不能按时交房，这时候你就会承担风险，这个成本会给你制造障碍。降低用户的决策成本方法很多，这里讲两个：“公众符号背书”和“风险逆转”。公众符号背书就是找一个大家都熟悉认可的符号作担保。比如，找个名人代言，或者某个行业标准认证，目的就是让消费者知道，有这些人或者机构背书，你被坑的机会就小一些。风险逆转，就是把消费者的风险转移到商家那里，比如天猫的“七天无理由退款”，很多培训班的“包过班”，都是这个营销思路。目的是为了告诉消费者，就算你做错了决定，这个损失也是能被挽回的。

总结一下，广告文案改了还是不卖货，是因为没克服“关键限制要素”的阻碍。你可以通过敏感度测试的方式，找到关键限制要素。然后降低用户的认知门槛，提升用户对产品的价值感知，并且帮用户降低决策的风险，这样用户就会有更多的购买动力。