先为不可胜——中小企业生存之道12

第二章 第2节 客户全生命周期管理

        客户生命周期是指企业与客户从业务关系建立到完全终止的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，即客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。

        针对处于不同生命周期阶段的客户，企业应当采用不同的策略来进行管理。

        在获取阶段，客户已经决定进行购买。这种状态下，关键是发现尚未使用企业产品或正使用竞争对手产品的客户，分析、预测潜在市场的规模及变化，分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

        在提升阶段，客户已经购买了本企业的产品或服务，但是与企业的关系并不十分牢固。此时应当重点分析现有客户的产品使用情况，了解价值提升的瓶颈。利用刺激需求的产品或服务组合，将客户培养成高价值客户。

        在成熟阶段，客户持续购买使用公司的产品或服务，基本巩固了与企业之间的关系。本阶段要着重分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求。采取交叉销售及针对性营销措施，为高价值客户提供差异化服务。促使客户使用公司的新产品，培养客户忠诚度。

        在衰退阶段，客户随时有可能结束与企业的业务关系。这时候就需要分析、监控客户订货量的变化趋势，积极了解客户行为规律及关键驱动因素，并密切关注和分析竞争态势。建立高危客户预警机制，制定针对性挽留措施。

        在流失阶段，客户已经结束了与企业的业务关系。这时候企业应当建立、维护流失客户数据库，开展有针对性的客户保留和赢回工作。

        客户生命周期一个很重要的特点就是不确定性，其长短主要取决客户的自身存在力以及供应商的产品和服务质量。这就需要企业对客户生命周期进行深入细致的管理，采取有针对性的措施来延长每个客户的生命周期，从而保证自身稳定的市场份额。