企业利润最大化=对外竞争力传统＋战略三七比

企业的使命是创造利润和社会使命，因此企业对外要运用营销创造市场利润，并以产品和服务造福社会。企业最好运用战略性营销，以顾客的需求、满意和感动作为着眼点，制订及推动营销战略、计划和预算，这样才能获得整体性、全面性和持续性的成果，真正形成对外的竞争力。

国人习惯于凭感觉、经验、关系的传统式营销，只能获得局部性和短暂性的战果，无法形成真正的竞争力。最强的对外竞争力应该是70%的战略性营销加上30%的传统式营销。

对于营销，《孙子兵法》认为最主要是在产品、市场、定价、通路、推广等各方面都要取得主动权，不要陷入挨打应付的被动地位，所以《孙子兵法》说：“善战者，致人而不致于人。”意思是：善于作战者，能主动制敌，而不被动受制于敌人。

企业要攘外竞争获胜，必先安内练好强劲的内功。所以《孙子兵法》说：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”胜利的军队，都是先造成必胜的条件，才同敌人开战；失败的军队，都是没有先造成必胜的条件，抱着侥幸的心理，就同敌人开战。

企业要练好内功，首先要推动制度管理和组织领导，包括策略管理、基本管理制度、进一步提高绩效的高阶管理制度、建立坚强的管理团队、运用组织和领导统御等；其次更要提高成本控制力，努力降低原料成本、提高生产力、节减制管销费用，创造管理利润。练好内功，一方面可使企业立于不败之地，一方面还可以更大的力度支持市场营销，形成更强大的对外竞争力。其中，创造管理利润部分，可以提高企业的整体利润，在目前微利时代是经营关键。

企业要确保创造利润的基本使命，必须左手抓收入确保实现及提高营销收入，右手抓成本确保控制及降低原料成本、人工成本和制造、销售、管理费用。

因此，对于营销收入要订立营销策略、计划和预算，其中策略和计划要具体而详细，预算要细分到地区别、客户别和产品别。对于人工成本和各项费用，要细分到科目别，并要有详细的计算明细表。

各项预算均由职能主办部门分别编制，并由以总经理为主任、各一级主管为委员的预算委员会共同讨论确定。预算编好后，由各主办部门负责执行，由各协办部门协助。

预算执行的结果，每月作重点总结检讨，每季由总经理召集预算委员会作全面总结检讨。通过上述严谨、细致、认真的预算控制制度，企业外部营销和内部管理的竞争力，便得以大大地整合和加强，确保市场利润和管理利润的实现，形成更强大的内外整合竞争力。

六个要素5W1H

如何做好五事七计，《孙子兵法》在后面的十二篇有详细的说明，但在上述将领用之、去之的论述之后，《孙子兵法》紧跟着又说：“计利以听，乃为之势，以佐其外。

势者，因利而制权也。”意思是：计算利害得失，分析了解情况，部署创造有利于取胜的战争态势，用以辅佐在外的决战。所谓势，就是根据利益，掌握变化，采取适当的机动应变措施。

因此，企业若要持续做好五事七计，不断地提高企业的核心竞争力，除了要基于创造利润和社会责任的使命，努力贯彻、扎稳根基、力求发展之外，还要随时顺应经济和商业情势的变化，采取适当有效的措施，与时俱进地顺应形势和塑造有利于我的形势。这样才能创造企业最大的利益和价值，更好地达成企业的目标和使命。

五胜之道可以说是《孙子兵法》胜利成功之道在作法上的金科玉律，五种作法彼此相互为用、相辅相成，其中以列在第一条的“知可以战不可以战者胜”最为重要。

战从广义来说，是指国家的治理用兵，或企业的经营管理；从狭义来说，则是指军队作战或企业竞争。就企业而言，无论是经营管理或对外竞争，要知道可以战或不可以战，在推动和运用五事七计时，最好能研讨及掌握下述的六个要素，在整个组织中形成共识，全员全面彻底贯彻实施。这六个要素，在西方称为5W1H。

知可不可以战，首先要了解Why（为什么），也就是明确为何而战和使命之“道”，并得到大家的认同（令民与上同意），这样才可以激发大家的意愿和激情，心悦诚服地推动和执行。除秦暴政、统一全国、为民造福、共创利益，是刘邦起义的使命，得到了全体将士和人民的认同。创造大家的“第三空间”，是星巴克经营的主要理念，深受顾客和员工的喜爱。笔者常以与企业共存共荣、发挥企业的社会使命、以杰出的业绩争取最好的待遇福利等理念，与员工和客户共勉；在推动各项措施时，也都尽量将具体的原因和背景，与员工和客户作充分的沟通、说明与讨论。这些作法，对于经营管理，帮助颇大。

知可不可以战其次要了解What（什么）之“道”，即要做些什么事，各事的优先级，以及每件事的短、中、长期成果目标和时间目标；第三要了解Who（谁）之“将”，包括与谁共事和运作对象；第四要讲究When（何时）之“天”，充分掌握适当的时机，或一步到位或渐进达成；第五要选择Where（何处）之“地”，掌握适当的地点和场所；最后要确定How（如何）之“法”，包括战略（策略、方针、方向等）、作法（计划、制度、规范、方法、技巧等）和执行（操作、检核、总结等）。而在运作时，则要正确、彻底、有效。治国用兵或经营管理，要彻底做好上面六个要素，也就是5W1H。