《定位》有感

      由于今晚看了华与华的直播，针对特劳特的定位的部分观点进行了比较克制的吐槽，不由进行了脑力的激荡。提到定位，绕不开特劳特的《定位》和迈克尔波特的《竞争战略》，还有中国近年最会营销的华与华《超级符号就是超级创意》，作为营销人必然看过以上几位的著作，就像武林各个流派各有所长。

    华与华的反驳的点在于：

      一、定位不是理论，理论是用来证伪的，不能证实。营销学中唯一可称之为理论的就是4P理论。这个点不置可否，对于定位理论上升到第三次生产力革命的高度，我认为有点言过其实。

    二、特劳特定位的方法是要成为第一，而成为第一的方法是：1、投入足够的传播资源；2、成为第一；3、进入心智；4、实现购买。华与华认为方法一和方法二是不可行的。反驳点在于：企业的预算永远是有限的，投入足够的传播资源等同于倾家荡产。乍一看华与华的说法无可厚非，但是这个语境显然忽略特劳特“足够的传播资源”针对的是什么预算的前提下。华与华超级符号方法着眼于“用创意降低营销成本”，所以我们看到华与华各种洗脑的广告语，尤其是最近的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，土Low,但架不住确实在互联网嗨了一阵。不得感叹，华与华确实深入洞察中国消费市场，但是这个传播同样需要投入费用，只是投入的费用加上创意的点，让推广的回报率最高，这是所有企业喜闻乐见的。但特劳特针对定位方法论中，专门有一个章节《你有足够的钱吗》进行阐述，抢占人们的心智需要金钱支持，建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越噪声，应对噪声问题的一个方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。传播是必要的，只是传播方法论的不同而已，需要具体问题具体分析。

      三、华与华认为企业成为第一是危险的，论据是孙子兵法的“不战而屈人之兵”，没有一个企业是被竞争对手打败的，都是自己把自己打败的。这个观点一出来着实让我惊呆了，虽然不否认有些企业是作死的，但这么绝对的说没有一个企业是被竞争对手打败的，实在不敢苟同，索性当做华与华为了直播的讨论热度而造势的一个热点吧。不管从心理学分析顾客心智容量有限的“二元法则”，还是培根的理论：人类理解力的缺陷：过分简化的冲动、容易被正面的东西所激励，对负面的反例排斥；又或者波特的竞争战略“战略地位是赢得竞争优势的途径，而不是一成不变的位置”中，也进行了阐述：有些人提出企业不应该对自己的竞争地位进行选择，忽略竞争地位，企业将很有可能面临过于“保守”的风险，资源或者能力对企业特定战略地位或者竞争方式有重要意义，但本身并不是核心要素，也不能将二者混为一谈。企业对资源或者能力的看法固然重要，但这并不等于企业能忽略在特定的业务领域中针对行业结构和企业竞争地位的重要意义的把握。企业在市场中的竞争地位及其实现的手段不仅不可或缺，而且至关重要。

      世间万物都在变化，市场和客户在变化，产品和技术在变化，经营环境在变化，竞争对手在变化，企业本身的能力、文化也在不断地变化，不管是“定位”、“竞争战略”、还是“超级符号”，成功的战略不会一蹴而就也不可能一劳永逸。这个时代有太多噪音，辩证思考，客观求证，可以对标学习思维逻辑，但最终还是要走一条属于自己的道路。

君君

2022年5月4日 23:18