从战略价值分析内容&社区及运营思路

相比活动运营、用户运营，内容/社区运营涵盖的内容复杂一些，社区内容比单纯内容运营又会复杂一些，这里从社区主要承载内容考虑，将社区和内容放在一起分析。

关于内容运营，各路大佬已经有许多经验总结，但尚未见到从内容对公司价值去分析。这里我根据自己 浅薄的运营经验，以及平时生活中“被运营”的经历，对内容在公司价值考虑总结如下。才疏学浅，欢迎各位批评指正！

注：本文所指的内容包括但不限于图文内容，视频内容，直播内容等

类别一：内容直接承担销售，内容消费直接导向销售行为

该类别比较好理解，内容上有公众号卖货，直播卖货，社群卖货等；社区有小红书等。

运营思路：这类内容运营的目标/考核指标是最终销售额的达成，但不同阶段有不同阶段的重点。初期重视内容质量（口碑），让种子用户认同内容的价值（包含所售卖商品的质量）；成长期重视用户量，利用不同渠道，将优质内容传播出去，吸引更多用户；成熟期重视转化率，有了足够的用户量之后，需要不断根据细分用户特点优化内容，提高转化率。

当然，当内容承担起公司收入的时候，围绕内容的运营肯定不会这么简单，只能讲一个大概。

这个类别里其实还有另一类，就是内容直接作为商（付费内容），这个类别的内容深究下去就是如何打造付费内容体系，和这里探讨的各内容类别运营思路关系不大，因此不赘述。

类别二：内容辅助销售（收入），购买与内容直接存在可追溯的关系

这主要说的是社区，其中又有两类，一类公司主要商业模式为广告，社区及社区用户大部分因为兴趣聚集，如辣妈帮、懂球帝等；另一类公司有另外主要销售的产品，社区主要是公司出于提升用户粘性的角度而设立，大部分电商社区基本都属于这种。（当然，产品的发展都是动态的，不一定都能这样清晰划分，例如有的社区也承担一部分销售---下厨房现在也可以直接买菜了。）

运营思路：主要商业模式为广告的社区，初期重视社区氛围，种子用户活跃和留存，先让对的用户玩起来和留下来；成长期重视用户增长和留存，让更多的用户进入并留下；成熟期重视用户留存和活跃，当用户量稳定之后，有用户持续的活跃，广告主才能获得预期的效果；理论上，用户越活跃，广告效果越好，广告收入越多（实际上影响的因素就多啦，例如广告与用户的匹配度，广告的内容质量等等）

一般兴趣类社区，商业模式都是后续探索的，一开始想的都是留住用户。

电商社区，用户量主要来自购买公司产品的用户。发展周期与上一个类别类似，不过会更多依赖于公司本身产品的用户量。一般考核指标主要是用户的留存，让购买/打算购买公司产品的用户因为内容留在公司平台/关注公司产品，以期能够产生更多购买行为。

不过，一般先有产品后有社区的，社区很难做起来。因为这种情况下，社区通常是个产品硬加上去的伪需求，后续也不过是强买强卖。电商产品的用户粘性，更多还是来自产品本身。当然，为更好展示商品而设置的内容另说，不过这种一般也不需要做社区。

类别三：内容作为品牌传播，与购买行为有难以追溯的关系

大部分品牌公众号都是这个出于这个考虑；（如果把随处可见的广告 也作为内容考虑的话，那广告也是服务于这个目的，这部分接触不多，不妄言。）

运营思路：要达到品牌传播、提升品牌忠诚度的目的，首先要有明确的内容定位，其次发布的内容要围绕这个定位展开，细水长流，润物无声，通过稳定的内容产出将品牌特质等信息传达给用户；一些常见的做法：品牌人格化，拉近品牌与用户的距离；用打造爆款内容，追热点短期吸引用户；开展传播性强的用户活动；但长期来讲，还是要靠扎实的内容产出。