今天我们走近深圳陈与陈这家品类创新咨询公司，就企业该如何战略角度来看待设计、品类与品牌的设计，同陈与陈创始人陈国进先生做了一次访谈，总计有7点，以下是具体的访谈内容。
从陈与陈官网我们可以看到，您现在已经为不少企业提供设计服务，如飞贷、露露杏仁露、老乡鸡、消得快山楂酵素饮料、叮当快药等等。风格和很多其他的设计公司也有很多不同。
第一个不同的地方在价值传递方面;
很多设计公司都在追求各种创意、情怀等，在商业表达方面比较欠缺。我们则是从价值传递方面出发，将品牌关键信息如品牌定位、价值点，以一种差异化的方式传递给潜在用户。
第二个点是基于竞争的考量;
现在市场上同类设计公司太多，大多都依靠设计师个人的经验主义，缺少系统科学以商业表达为目的的指导观念。
第三点是关于不同的考量；
在设计行业待的时间长了，我们就想做些改变，想要变得不同。我们就开始主动地去学习、去思考，如何做才能让潜在顾客觉得我们不同。
在深入学习、实践定位理论之后，基于我们在定位和设计领域所积累的经验和方法。我们形成了以品类原型设计为核心指导思想的设计方法论。在不同方面，我们认为最大的不同是类别的不同，而来自顾客端对这种不同的认同，更为关键。
所以我们不是更好的设计公司，而是定位设计公司，现在更是一家品类原型咨询与设计公司。
去年我们接了一个山楂酵素饮料项目，客户的品牌定位工作已经完成。在接触我们之前，客户已经做了两次品牌和包装设计。我们基于山楂品类的原型做了原型设计，重新定义了产品的包装以及整个VI体系，执行下来，客户反馈非常好。
我们无法做到像客户那样了解他们的行业，我们分三步走：
第1步要做的就是运用顾客视角来审视客户所在的行业以及竞争状况；
第2步是运用我们的思维模型来获取关键信息；
第3步就是通过视觉完成品类化表达。如果客户的品牌定位很准，运用这种思维设计出来的品牌，更容易影响潜在顾客认知。
以我们服务的一家金融企业-众象为例，它一开始的名字是“小猪帮忙”。听起来像是一家家政服务公司。在经过市场调研之后，我们从战略的角度出发。
严格遵循我们的品类原型思维，围绕品类、品牌、传播信息等方面对它做了系统梳理。品类定义为银行直贷，我们选了一个更稳重、更靠谱的名字-“众象”。视觉符号方面也选择了大象作为品牌符号，顾客利益点提炼为：不吃利差、无隐形费用。
理解品类之前，需要先认识品牌和顾客需求的关系。大多顾客在购买特定产品的时候，思考路径多为：先想到特定品类，再去寻找具体的品牌来。举例来说，在选择饮料方面：第一层为：是要喝凉茶还是可乐，第二层是：选择具体的品牌如加多宝、王老吉，可口可乐或者百事可乐。
从上面可以看到，品类是顾客端出发的具体产品类别，而非大多数业内人士用的词如白电、电器。面对这些模糊的品类，顾客不知如何做选择。
企业必须通过深入研究品类（尤其是涉及多个业务类别的企业），把握关键品类的机会，找到关键属性，基于关键属性定义特征。以此来指导整体的用户体验设计（产品体验也是产品的一个关键部分）。
品类原型方面，我们根据物种进化的类比逻辑构建了一个新的设计观念---物种原型。任何物种都有其原来的形态。而在商业领域，物种往往表现为品牌。每个品牌都有一个基于母品类的品牌原型，我们定义为品类原型设计。企业如果没有清晰的定位以及战略规划，很多时候请他人的设计只是在做战术层面的优化，大多时候也是在浪费金钱和时间。
所以我们也经常和客户提“无定位不设计”。很多时候我们都会先同客户一起先理清战略层面的问题如先帮企业定义好品类、找到品类的核心属性。然后找到合适的符号来表达，让品牌与这个属性绑定。接下来才会将这些信息视觉化。以此来提升客户的品牌战略传播效果和效率。
百分之九十的设计原创是没有意义的，大多设计公司的设计没有调动潜在顾客的心智。没有为潜在客户提供消费信心。再加上很多企业因为自身对这块的不了解，信息不对称的条件下，很多企业也就接受了很多设计公司的方案。
可以毫不客气的说，因为设计公司的太过表面、因为无法深入了解客户品类品牌，无法识别重点，90%的企业都在忽视了设计的战略价值。
设计师自闭性的设计却多被解释说为天赋使然。设计师都认为自己很有天赋，不少自诩为天才，要不他们哪会去做设计。以我20多年在国内的设计经历来看，天才很多时候是不靠谱的。
大多普通设计师需要找到一套更科学、更系统的设计方法论，彻底摆脱过往追求创意、追求标新的设计风格。也只有越来越多设计师开始以企业战略传播为思考出发点，学习定位理论，才能够给更多的企业客户带来新的价值。
这几年定位理论被越来越多的企业关注。与10年前相比，定位已经成了一个热门词。与此同时在各个地方也出现不少由传统设计转型定位设计的公司和个人。从这几年的转型经历中，我们发现传播方面的改变如网站上加上***定位设计只是个开始，更需要在观念上做出彻底改变。在学习、理解、实践定位方面就存在不少需要跨越的门槛。
设计公司由传统设计思维转型定位设计，对行业、对企业来说确实是好事，至少这类公司不再过多的强调创意。而是从传播有效信息的角度，帮助企业提升了传播效率，降低了与顾客沟通的成本。不足之处是很多、尤其是刚接触定位的设计公司还停留在表层的传播层面。
如果企业品牌定位不清晰，再漂亮的设计也会无济于事。品类原型设计因思考维度足够深，更接近品类底层，是个待开垦的金矿。定位设计公司更应该不断的学习定位、实践定位，再结合自身的实践总结出一套更科学的方法论。
当然也需要从底层出发，如深度思考判断可能的品类机会，明确品类关键属性。从而提炼出品类特征并且与品牌深度绑定，然后通过视觉去构建差异化。已经看到不少设计公司开始+定位，相信会有越来越多的设计公司“借势定位”。
结合我们已经为多家上市公司提供品类原型咨询与设计服务的经验，我们认为在未来，也会有越来越多的企业开始学习品类原型这类更贴近品牌底层的设计思维。
小结
从顾客端来看，顾客心智装不下整个企业，也装不了所谓的各类创意。在顾客实际购买的过程中，顾客需要的是信息。而传播信息则需要依靠两个路径：一是语言层面，一是视觉层面。
大部分设计公司在为企业做设计的时候，很多时候会从创意的角度出发，往往停留在表面的设计，他们完成特定工作，大多是在办公室，很少走进市场。对特定品类以及品牌环境很少有研究以至于难以帮助企业实现增长。
陈与陈所提出的品类原型设计或许能够给我们提供一个不同的视角，去思考企业战略以及传播的关键点。
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时间：12月6日-12月8日（三天两夜）
地址：深圳
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