【0423读书感悟】“品牌延伸”有风险，使用需谨慎

【书名】《定位》

【作者】美 艾·里斯  杰克·特劳特    P134~196

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在360搜索框中输入“格力品牌延伸”，出现上图所示的结果，可以看到以下这些词高频出现：迷途、陷阱、问题、危机、挫败等。这些不乐观的词语对格力来说的确是不小的打击。

“好空调，格力造”。对于消费者来说，格力就是空调，这在消费者的心智已有了稳固的地位。而在2015年6也1日，格力集团董事长董明珠在召开的格力电器股东大会上正式宣布格力手机开卖，这一行为让消费者费解不已。从空调跨行到手机，这个品牌延伸的定位显然是失败的。

2005年至今，格力家用空调产销量连续12年领跑全球。格力“掌握核心科技”，但这并不代表在手机上也是。格力手机在上市后销量惨淡原因有下：

一、在手机竞争激烈的情况下，格力在手机行业起步晚，经验少。

二、格力手机的广告宣传力度小，只是董小姐“自卖自夸”，扬言“手机市场华为第一，格力要做第二”。

三、品牌延伸的不一致性。手机毕竟与互联网关联大，与格力本身的空调、小家电这种硬技术关联少。

如《定位》书中所说不要试图改变消费者的心智，小心“赔了夫人又折兵”。专注、聚焦对于格力来说可能更重要。

以下为品牌延伸的行事规则，摘自书中 P196：

我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用。

（1）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

（2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。

（3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

（4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

（5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。