中小企业起步阶段打造品牌之前,一定要问自己三个问题,分别是:
一、你是什么:解决品类认知的问题;
二、有何不同:解决差异化定位问题;
三、何以见得:解决顾客信任感问题。
这就是品牌定位中的「品牌三问」,下面分别详细告诉你如何回答这三问。
这一问主要回答品类定位的问题。
品类,品类是消费者心智中对产品和服务的具体分类,是顾客在购买某类商品/服务时的最后一级商品分类,并且可以关联到品牌进行购买。
如:「可乐」,你可以买到「可口可乐」或「百事可乐」,而「饮料」就不是最后一级产品分类,可以细分为水、茶、果汁、含乳、碳酸和咖啡等不同饮料。
品类也可以细分,如:可乐又可以分为「普通可乐」与「无糖可乐」。
消费者需要品类,反过来说,就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌,就是品类的代表甚至代名词。
比如,格力是什么?绝大部分人一致回答是“空调”。
但海尔是什么?一般回答却是四分五裂。
由于“格力”和“空调”在消费者心智中的强关联性,导致消费者对“空调”产生需求时,脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。
结果就是,格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。
有些创新型科技产品或新型服务,要定义清楚品类难度比较大,企业必须花大力解决顾客对「你是什么」的认知问题,这个阶段,研究消费者的认知是必要步骤。
这一问主要回答品牌与竞品相比有什么显著的特性或差异化的地方?
有何不同的提炼点通常分为两个方向:
一是市场特性层面。
你的产品是这个品类的开创者,你的产品比竞争对手更热销,你的产品更受消费者青睐等等。
如:销量绕地球×圈;
如:每卖10罐凉茶,7罐加多宝之类。
iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了,不管山寨货做得和它有多相似多便宜。
当手机皆智能后,“智能”二字就会被消费者抛弃,由此实现手机品类的进化,iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。
二是物理特性层面。
如果你的品牌不是品类第一,又该怎么办呢?
这时你可以主打某种特性,成为专家品牌。
你的产品在某些方面比竞争对手「更高」、「更快」、「更强」。
如:老板抽油烟机的「更大吸力」;
如:飞鹤奶粉的「更适合中国宝宝」等。
当然,特性主张比较容易被模仿,但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果,就是这个特性有可能成为新的品类,物以类聚是也。
如果你的品牌能够持续保持领先,则你最有效的差异化就出现了:新品类第一品牌。
这个网站叫何策网,是一个策划人必备方案库平台,拥有大量策划案例可供学习参考。
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这一问题主要回答消费者凭什么相信你的问题,专业名词叫「品牌信任状」。
消费者对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度,对于“你是什么”的回答还好一点,因为消费者自己也想搞明白,但并非毫无怀疑。
例如海尔说自己是冰箱,一些消费者会相信,另一些消费者就会质疑:我怎么觉得是洗衣机呢?
而对于“有何不同”的回答,消费者持有最强烈的怀疑,因为这可是让消费者掏钱的理由,消费者当然会十二分慎重。
这时企业就需要提供信任状来解除消费者的疑虑。
企业提供的「品牌信任状」,通常有三种方式:
一是「权威证明」:包括请代言人,权威机构认证,专家背书。
二是「品牌承诺」:如免费试用、无效退款、按效果付费。
三是「领先背书」:如销量领先、更多消费者在使用等。
通常,企业会拥有多种信任状,但使用信任状有一条基本原则,就是主要使用效力最高的一种,而不要罗列出所有信任状。
因为心智容量有限,顾客记不住太多,消费者转述时更不可能说出太多。
以上就是经典的「品牌三问」
如果中小企业在创品牌的时候,能清晰地梳理并回答以上的「品牌三问」,企业就已经定义了品牌的核心问题,品牌战略规划基本完成了一半。
另一半是如何让品牌更加有血有肉,包括品牌愿景、品牌个性、品牌形象、品牌故事等内容的规划。
不管是企业、产品,或者是个人,都可以用「品牌三问」来检视自己的差异化竞争力。
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