上瘾模型应用——为什么对微博上瘾？

书籍介绍

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 【美】尼尔·埃亚尔

本书中，作者用简短精炼的篇幅介绍了上瘾模型，即是用户对某一产品形成使用习惯的过程，具体分为触发、行动、多变的酬赏、投入四个环节。

从拼产能到拼渠道、广告，如今互联网及AI技术的兴起则使更多人将目光聚焦于产品本身，好的产品才是最大的卖点和最好的营销手段。准确来说，产品能否占领用户心智，能否在更新迭代中与用户一同成长，能否在时代变迁的过程中牢牢留住用户，决定了该产品所能够创造的价值及其未来的生死存亡。

以下为上瘾模型的框架及要点：

上瘾模型

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微博国际版分析——借助上瘾模型

微博国际版于17年正式发布，虽说问世时间不久，但其简约的风格和仅保留主要功能的实用性在短时间内虏获了一大批用户。下文将使用上瘾模型探究用户究竟是如何养成使用微博国际版的习惯的。

一、触发

1. 外部触发

外部触发会将下一个行动步骤清楚地传达给用户。微博国际版对官方客户端进行了全面瘦身，删减了附近、榜单、视频等繁杂的入口，而仅保留了核心的热搜、发博等功能。界面设计上简介明了，功能按键也相对明显醒目。这样的设计使用户缩短了有关思考下一步行动的时间，在某种程度上同时提高了将某种行动发展成为无意识习惯的可能性。比如说，用户可能倾向于在浏览完主页信息后，就打开热搜榜查看榜单，而看到某一博文下的评论量，又会无意识地点击查看评论。

• 付费型触发
  根据七麦数据显示，微博国际版在App Store近一年的日下载量在1W上下波动，在安卓各大应用市场社交类应用排行中也往往榜上有名，我们有理由怀疑微博国际版借助应用市场的搜索结果、广告宣传等进行触发。此外，优化各搜索引擎也能在一定程度上进行触发。

• 回馈型触发
  利用微博官方客户端制造话题 #微博国际版#，成功带来客户端老用户向国际版新用户的转化。此外，知乎等问答平台，以及其他一些app推荐网站及公众号也起到了非常大的宣传作用。
  此外针对于一些易引起话题的事件、新闻，媒体借助微博进行广泛传播的新闻报道、视频图片在短时间能给平台带来巨大流量。

• 人际型触发
  人际触发作为社交平台最重要的触发方式之一，贯穿于产品使用过程的始终。

  拉新阶段：
  微博国际版的走红很大原因在于初始产品口碑的积累。得力于微博官方客户端庞大的用户群体，国际版依赖于简洁直观的产品优势，无论是通过私人好友推荐，还是公共平台上用户的良好评价，迅速地将部分用户转化为自身产品用户。

  浏览阶段：
  作为一种获取信息的方式，浏览微博能够快速地了解社会最新事件，同时能够集中展现用户所关注的话题与资讯。微博上标注的转发量、点赞数等在一定程度上引领浏览中的用户对某条讯息引起注意。此外，一些用户偏好于将看到的内容分享给朋友、家人，借助微信、朋友圈、facebook等平台达到人际触发。

  创作阶段：
  新增粉丝、好友的转发、点赞及评论等都会触发用户进行再一次创作，如回复评论等。

• 自主型触发
  用户默许微博国际版开启关注、评论、转发以及新闻资讯提醒。

2. 内部触发

无论是正面情绪驱动（分享愉悦）还是负面情绪触发（发泄、吐槽……），微博作为一个社交平台，在满足人类社交需求的同时，也能满足底层安全需求如减压，以及更高层层次的尊重需求，获得社会认同。
要探究用户真正的内心想法，不能仅仅停留于表面，事实证明往往用户所说出的口的需求并不是最根本需求。上瘾模型推荐使用五问发深入挖掘用户内心。以下为探索微博用户情绪的实例。

（1）为什么需要打开微博？ -为了获取热门资讯。
（2）为什么需要获取热门资讯？ -为了了解最近都发生了什么事。
（3）为什么要了解最近发生的事？-为了跟上社会发展，扩充信息库。
（4）为什么要跟上社会发展，扩充信息库？ -为了交谈时 有更多共同话题。
（5）为什么交谈时要有更多共同话题？ -为了拉近关系，害怕被圈子所抛弃。

由此我们可以发现恐惧感是微博用户的一个强大的内部触发。当然人们使用微博的原因多种多样，如发送微博、上传照片、关注、评论点赞等。不同的用户，不同的使用行为将会有不同的内部触发。

二、行动

根据行动公式：B=MAT，要促成行动，动机、能力、触发三者缺一不可。

1.动机

• 追求快乐 逃避痛苦
  现代生活节奏迅速，许多年轻人身上的压力往往找不到宣泄口。在微信的使用场景越来越向工作场景演变，一个能够畅所欲言而无需顾忌的平台便变得格外重要。人们借助微博的匿名性发表自己的看法，能够有效地缓解压力，释放情绪。同时微博上的段子手、搞笑博文、图片、视频等也能给人带来短暂的快乐。

• 追求希望 逃避恐惧
  来自好友的关心亦或是陌生人的鼓励使用户获得希望和力量，最典型的是微博上一系列的锦鲤转发求好运等博文，以及某些博主发起的抽奖活动。

• 追求认同 逃避排斥
  人们社交的很大原因是需要获取认同感，这在微博这样的社交平台表现地淋漓尽致。我们看到的热搜榜往往是众多人同时关注的事情，某一热门微博的点赞数及评论数也反应了一类的人认同感。当我们自己编辑内容发送时，又或是评论好友时，我们总是期待能够获得其他人的关注和回复。在使用微博的过程中，用户能深刻获得到在某一群体的融入感。

2.能力

福格总结了能力的要素：时间——完成这项活动所需的时间。金钱——从事这项活动所需的经济投入。体力——完成这项活动所需消耗的体力。脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。社会偏差——他人对该项活动的接受度。非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。
微博作为一种mini博客，界面操作简单，用户无论是自行发帖还是浏览某一具体信息都不会要求花费大量时间，低耗时、低投入。同时与传统博客不同，用户并不会因为自身不具备良好的文笔、想法就放弃更博，相反简短的形式使用户使用的门槛大大降低，具有低脑力投入的特点。免费下载的形式使基本使用的经济门槛降至为0，作为社交平台接受度高同时非常规性低。

三、多变的酬赏

• 社交酬赏
  正如前面提到的，人们期待其他使用者对自己的回应反馈，在来回往复的评论转发等过程中，社交酬赏在多方之间逐渐累积，无形之中形成用户粘性，不断引发下一个行为。

• 猎物酬赏
  人们总是有强烈的好奇心与窥探欲。对于微博上出现的信息，当引发兴趣时，人们总是倾向于寻找更多相关的资讯，从而更全面地了解事件。于是，人们频繁地浏览相关微博，在搜索框中寻找相关的信息。

• 自我酬赏
  微博给予用户极大的自主权，能够自行决定内容形式，决定关注的人与自己的粉丝，过程中用户获得极大的操控感。人们对于终结感的追求在微博上也有所体现，尤其是借微博发布连载信息的博主，如连续根据某一事件的报道，又或是树立某一目标在微博上打卡的人。

四、投入

内容、数据资料、关注者、信誉等因素会提高产品的存储价值，同时也进一下增加了用户的转换成本。当用户在微博上积累了一定数量的博文、拥有一定数量点赞数与粉丝，同时以及建立起一个相当贴合自己兴趣的关注圈时，他便更依赖于微博。我们在微博上的投入小到点赞、点击关注，大到编辑一条图文并茂的博文，都无形之中加深了我们对微博的依赖性。事实不难证明，当我们费尽心思编写一段文字，并同时附上自己认为吸引人的图片或视频时，我们总会抑制不住自己，时不时打开APP查看是否有新的留言和点赞。