推广目标：帮助扇贝阅读APP做拉新
推广渠道：知乎开屏静态广告
以下推广方案包含内容：
【产品分析】 产品功能分析；产品盈利模式；产品定位；目标用户属性；目标用户行为特征
【渠道调研】 渠道基本情况；渠道用户覆盖面；渠道规则；知乎广告资源；知乎投放规则；计费标准；
【推广方案】 推广目标；用户注册转化路径和转化诱因设计；投放物料准备（开屏页、Landing页；数据监测内容；推广预算；项目分工安排；
一、产品分析
1.1 产品功能分析
1）核心功能
【新闻阅读】系统自动推送英语新闻，用户每日完成2篇新闻阅读即可打卡。
推送的新闻都会有相应的难度和单词数提示，可选合适的新闻进行阅读；
边看边听的功能，更好视听体验；
高亮显示，学过的单词随处可见；
自由添加读书笔记，可获得其他用户的点赞。
【英文书阅读】可根据题材和难度选择英文书进行阅读，前两章为试读章节，后续章节需要支付一定数量的贝壳购买阅读。
纯正英文原版书，真正走进作者的世界；
生词随看随查，不经意间读完一本英文原著；
点击生词即可查看中文释义，更有故事背景、剧情、人物相关生词全面解读；
书籍评论功能，阅读不再孤单。
2）特色功能
【打卡挑战】支付金额作为保证金，完成计划返还全部并获取奖励，赢取学习周边。
以现金支付的激励模式，督促英语学习；
高校风云榜：附加学习的荣誉感。
【阅读进度】记录完成阅读的文章数、被激活的单词数，以图表的形式，展示用户的英语学习成果。
学习过程可见，形成激励。
1.2 产品盈利模式
1）虚拟货币充值
扇贝阅读内的虚拟货币叫“贝壳”，用于购买扇贝阅读提供的更高阶服务。用户可以通过完成每日的打卡任务、达成某一项成就，分享等方式获得“贝壳”奖励，也可以直接付费获得贝壳。
2）畅读年卡
线上虚拟产品，提供海量的阅读资料，以相对优惠的打包价出售，包含了700+本英文原版、杂志定时更新、特色词典、书籍音频全免费。
3）课程购买
扇贝针对不同需求的用户，推出了各类学习、拓展课程和备考计划，这些都属于付费功能。
4）周边产品售卖
扇贝已经打造出了自身的品牌效果，也顺势推出了周边产品，包括学习用品、实体书等等，但这不是扇贝网的主要盈利方式。
1.3 产品定位
产品形态：阅读英语短文、原版书籍学习英语
目标用户：学生、职场人士
需求场景：学习缺少系统的英语资料
用户需求：提升英语水平
扇贝阅读产品定位：一款提供英语短文、书籍，可帮助学生、职场人士等在线学习英语，提升英语水平的软件。现阶段依靠虚拟货币、畅读年卡、课程购买和售卖周边产品获取盈利。
1.4 目标用户属性
1）显性属性
年龄：集中在24岁以下和25—30岁年龄段
性别：性别比例相当，女性用户略多
所在地：主要分布在广东、山东、江苏等沿海区域
2）隐性属性
喜欢在网上冲浪，扩宽知识面
喜欢用微博、知乎、豆瓣等年轻人聚集的app
居住城市生活节奏快
有自我提升需求
有不错的英语教育基础
学习、工作、生活中会用到英语
热衷在线教育，有相关学费的支出
1.5 目标用户行为特征
1）用户使用场景
无聊，点开扇贝阅读APP随便看看
有想要看点英文内容，直接打开扇贝APP直接查看
有英语“听、说、读、写”提升的需求
近期有英语相关考试，打开扇贝看看有没有相关的考试信息跟课程
想要看下扇贝社区关于英语学习的信息
想要看下“xx挑战”中的战况，进行互动
2）典型用户分析
张三，今年16岁，高中生，目前在上高一，在江苏省上的是高中国际部，准备高中结束之后就出国读大学，目前在准备托福考试，平常背单词是强制进行的，经常会在扇贝单词背完然后打卡到朋友圈跟同班同学相互鼓励一起学习，还尝试扇贝单词的“同桌计划”，跟申请的线上同桌进行相互监督学习。
李四，今年20岁，目前大二在读，近期快要四六级了，会在扇贝单词上面背四六级单词，由于扇贝还提供查分渠道，每次四六级的考试成绩都是在上面进行查询，由于上次六级成绩不理想，李四准备在扇贝单词APP上买些跟四六级相关的资料进行学习。
王五，今年25岁，刚入职场没几年，在外企工作，由于是在外企，王五总觉得自己的英语表达没有其它同事好，王五就打开扇贝报了一些可以提高英语综合能力的课程，比如留声英语，用趣味性的课程训练自己的英语口语跟听力，每天在朋友圈打卡，结束之后还获得了心仪的周边。
赵六，今年32，公司中层管理，发现新来的同事综合能力都很强，觉得需要再各方面都提升自己，尤其是英语，因为作为公司中层，也会经常跟国际公司人员打交道，他经常打开扇贝查看相关课程，阅读计划、留声英语都有报，在趣味性中学习英语。
二、渠道调研
1. 渠道基本情况
知乎是国内最大的知识分享平台，拥有庞大的优质用户群体。截止目前拥有1亿注册用户量，日活用户数2600万，月浏览量180亿，平均访问时长60分钟，知乎上一共聚集了 25 万个话题，1900 万个提问，7100 万个回答。话题讨论覆盖全行业，每天有超过百万的用户关注这些话题并产生优质讨论。
2. 渠道用户覆盖面
1）人群基本画像
用户主要集中在24岁以下，以及25-35岁之间，为年轻化、白领用户；
人群整体学历都偏高，受过良好教育，自我学习意识强；
集中在一二线城市，收入客观，付费能力强。
2）典型用户场景
总结：
知乎社区氛围浓厚，涵盖大量认真、专业的回答，用户多为年轻化的群体，受过良好教育，自我学习意识强，有一定的知识付费能力，与扇贝阅读的用户群体特征匹配。
知乎在搜索引擎排名中权重较高，且更能在朋友圈分享、转发，适合教育类产品长期投放。
3. 渠道规则
知乎回答排序规则
（1）所有用户看到的排序是相同的。
（2）「赞同」会使得该答案的排名上升（加分），「感谢」和「没有帮助」不影响排序（0 分），「反对」会该答案的排名下降（减分）。最后的排名是依据答案的综合得分。
（3）在某个领域下（根据问题添加的话题区分）的好回答，会提高用户在该领域下的投票权重。
（4）领域下高权重用户的投票对排序有更大影响，他们的回答排序也更高。
（5）使用匿名身份投票或答题时，不会计算用户的权重。
（6）知乎鼓励「持续专注深耕固定领域，更易获得关注和内容传播」。在一个问题下，它会倾向于给该领域的“优质回答者”更高的权重，把他们的回答放在前面。
（7）一个回答提交后，这个问题会被推荐给一小部分人。系统会计算该回答所获得的赞同和反对的比例，从而来判断它的质量，质量越高权重越大，推荐的排名会越靠前，进一步推荐的人数就越多。
知乎威尔逊算法
u表示赞同，v表示反对，n表示总票数，p表示赞同率，z是正态分布的分位数（参数），S表示最终的威尔逊得分。
邀请回答机制
任意用户都可以发起提问，只需发布的时候添加一个标签，发布成功后知乎会根据标签匹配优质答主，用户可以主动选择邀请优质答主回答。
知乎消息机制
关注的人、问题和专栏：关注的人、问题或者专栏有了新的回答都会出现在你的消息列表里面，这个其实是经过允许的消息通知，推送的都是用户感兴趣的内容，这种消息的打开率是比较高的。这里要说一下的就是你关注的人给其他人点赞的动态会出现在首页的信息流里面。
新关注我的人：所有新关注我的人都会有消息通知，如果觉得消息太多可以选择屏蔽掉。
获得的赞与感谢：就是你的回答、评论有了新的赞或者感谢，这里的感谢对排名没有影响。
私信：这个包含系统消息，以及站内私信，站内私信用于知乎的一些系统通知，或者用户间的私信，知乎把他单独拿出来也是为了怕重要信息被其他信息淹没了。
知乎的反作弊机制
从别的地方复制粘贴过来的答案，直接点了回答，账户会被反作弊机制屏蔽了。页面需要停留时长在30分钟以上
短时间内密集发布回答，比如在10分钟内连续回答了3个问题，会被反作弊机制屏蔽。
三个免费引流渠道
寻找热门问题进行回答；
直接发表文章申请建立专栏；
在已经热门的回答下面评论进行引流。
4. 知乎广告资源
1）常规资源list
2） 广告展示样式
知乎APP广告
Web端广告
5. 广告投放规则
1）开屏广告
广告位置：开机画面
阅读时间：3s~5s
支持定向投放
展示形式：静态、动态、视频
2）信息流广告
覆盖页面：App首页、App问题页、App评论页、App答案页。
阅读时间：3~30s
支持定向投放
展示逻辑
信息流出现在每刷的第3位
每8条内容出1条广告（8条内容=7条自然内容+1条广告）
同一产品，同一用户，限制展示次数
关闭该广告后，用户一定期限之内看不到该产品的广告
定向维度
基础定向
人群标签定向：
1）内容定向：添加关键词，获取用户搜索的关键词从而进行人群定向
2）兴趣定向：根据知乎话题兴趣选择
3）广告触发机制
6.计费标准
知乎广告按CPM 、CPC、CPT收费：
CPT(Cost Per Time) 每时间段成本。CPT是一种以时间来计费的广告，包日、包月、包日
CPC(Cost Per Click) 每点击成本。根据广告被点击的次数收费。
CPM(Cost Per Mille) 每千人成本。展示付费广告。
其他概念：
CPA(Cost Per Action) 每行动成本。按广告投放实际注册/下载计价。
三、推广方案
（一）推广目标
投放目的：助力扇贝阅读app低成本获取优质客户
投放背景：扇贝阅读是一款提供英语短文、书籍，可帮助学生、职场人士等在线学习英语，提升英语水平的软件。凭借优异内容和服务，以及强势的扇贝品牌背书，在众多的英语教育APP中以佼佼者的姿势出现。与此同时，随着互联网在线教育机构遍地开花，知识付费的崛起，教育类获客成本不断攀升，所以如何精准获客、低成本拉新是他们迫切需要的。
投放目标：选择匹配的渠道投放，提高注册转化率，帮助app拉新10000人，
投放周期：2020年2月
目标人群：
24岁以下，一二线城市，四六级、考研、雅思托福等考生
24-30岁，一二线城市，职场人士，有提升商务英语、听说读写能力需求
（二）投放实施
1. 用户注册转化路径
2. 转化诱因设计
根据用户决策类型、决策成本搭建具体转化场景
用户转化场景：Landing页为静态长图设计，配有简洁文案，用户接受信息时间短
用户转化成本：用户对文案内容感兴趣，填写手机号，完成注册，无支付成本，转化决策成本低
适合通过冲击/诱惑力文案，给用户较轻诱因（领取资料、名额），留下联系方式，下载激活app
匹配转化诱因：
1° 定向类型：考生（应对考试阅读理解题型）
开屏广告页：承诺保证+品牌（3个月突击阅读理解，专攻考试题库，立即体验）
Landing页：限时免费+附加服务+承诺保证（成为扇贝用户，阅读题库文章，限时附加阅读专题课程免费听，用户背书）
2° 职场人士（提升阅读能力）
开屏广告页：限时+免费+品牌（年卡0元免费读）
Landing页：折扣+限时+免费（700+畅读，7天0元体验，主题书单）
转化成本：
附加阅读专题课程免费听：专题课程部分为免费听，其余可使用贝壳币解锁更多课程
年卡限时优惠0元畅读：7日内免费，7日后按阅读书籍定价收费阅读，或购买畅读年卡内含15元优惠
新用户app端注册成功，首获100贝壳分，可用兑换好课
后续运营：
加入挑战，每日阅读2篇题库打卡，赢取配套辅导书
完成指定任务获得更多贝壳币（任务包括：打卡完成，坚持打卡，朋友圈分享，付费阅读等）
3.投放推广物料
开屏页：戳人的标题、内容吸引尽可能多的用户
Landing页：转化型文案，优先考虑用户看完文案后是否能转化。
1° 定向类型：考生（应对考试阅读理解题型）
开屏页（两种版式）
Landing页
2° 职场人士（提升阅读能力）
开屏页（两种版式）
Landing页
4.推广预算
知乎开屏广告按CPC点击付费，点击率约为8%，教育行业收费每点击约为0.86元
知乎日活用户约1000万，推广页面曝光量约为625000，可选定向投放
5. 相关数据
投放广告后，监测点击通过率、转化率等数据，及时调整推广方案。
用户指标：包括活跃度、留存率、转化率、用户分布(各等级占比)、互动指标等等
营销渠道指标：渠道转化率、渠道成功率、渠道成本等等
推广活动指标：投放成本、渠道来源、投放转化率、新增粉丝数/用户数等等
活动预算预估剩余
投放数据复盘指标：
（1）投放活动总参与用户
（2）活动在哪个时间段打开率比较高，与APP日常活跃度时间段相比较
（3）参与活动的新老用户进行对比，监控新老用户的分布情况，更深一步了解新老用户的喜好
（4）App注册转化率，具体多少新增用户
（5）渠道投放的UV/PV/注册转化/一个新增用户的成本
（6）活动最终预算，投入资金，优惠券或者奖品，带来多少新用户，每个新用户的成本
（7）关注活动分享次数