四川天蝶电商：微信、抖音、小红书各具优劣势，谁最蓝海？

财联社7月9日讯（记者 肖斐歆）随着佣金率的不断下滑和获客成本的居高不下，不仅仅是线下，券商线上的获客压力也更加突出。

期许新媒体的巨大流量效益，不少券商正深耕该领域。特别是将Z世代作为重点获客来源，行业正对此进行内容上的各种尝试。如广发证券的微信小游戏；平安证券、华泰证券的抖音趣味视频；国信证券的温暖感小红书人设。

据易观数据，目前APP热度排名前三位是微信、抖音、小红书。面对如何增长流量这一痛点，各券商的打法各有特色。

微信平台发展相对成熟，内容专业化

长期以来微信平台运营是券商重点布局的渠道。平台通过打通小程序、公众号、H5链接、社群、投顾服务等一站式服务生态实现用户价值沉淀，现在发展相对成熟。同时，微信平台更强的社交属性，使其运营相较其他平台来说，更利于维系客户关系、产生持续流量、实现流量变现。

易观数据显示，截至6月，中信证券、平安证券、国信证券、方正证券微信公众号的预估粉丝数均已破百万。这几个百万级别券商公号中，中信证券（715篇）和平安证券（406篇）发表的原创文章较多，方正证券（93篇）、国信证券（91篇）原创文章相对较少。

从内容来看，深度长篇的行业分析研究分发较多，这类文章通常由研究所人员、投顾团队打造，专业属性强，是服务存量客户的重要方式。

左中右分别为中信证券、平安证券、方正证券小方官号
由于微信公众号的互动性较弱，部分券商借助一些活动增加客户粘性。广发证券的做法是通过答题、游戏等，并给予小奖励来增加用户的参与感。

 

抖音能否真正成为获客新场景？

金融直播和短视频正成为用户增长金融知识的重要手段。巨量算数的数据显示，抖音平台用户对理财、投教等金融内容十分关注，2022年财经内容视频播放量同比增长33.3%、评论量同比增长65.5%，体现出财经资讯内容强需求、稳增长的特征。

平安证券的相关人士表示，抖音对于券商具有“长期看好、流量深耕、内容获客”的几大特点，或能成为券商获客的新场景。

目前，已有多家券商官方号入驻抖音。截至7月6日，粉丝量排名前十的券商官方号是平安证券（76.9万）、招商证券（70.1万）兴业证券（48.7万）、银河证券（47.5万）、华泰证券（39.2万）、光大证券（37.7万）、首创证券（36.3万）、国金证券（28.2万）、国联证券（25.2万）、国海证券（23.1万）。

在衡量视频质量的总获赞量上，目前有平安证券（227.3万）、招商证券（156.9万）、首创证券（128.2万）华泰证券（126.3万）、光大证券（100.9万）四家券商突破百万。

高质量、有创意、接地气的视频内容在抖音平台中更受欢迎，这与抖音的社交娱乐属性和用户群体年轻化不无关系。所以东方财富、同花顺这类互联网属性强的企业比起传统券商在抖音上更具人气，两家机构的粉丝大多是年轻群体。

从内容方面来看，券商在抖音短视频上的发力点各有千秋。平安证券将投教内容与年轻人讨论的热点话题相结合，如元宇宙、“疯狂星期四”、速度与激情等。形式上也尽显多元化，部分视频通过古装、科幻等不同的形式拍成连续剧集，颇有“追剧”感。

华泰证券作为深谙Z世代流量密码的券商之一，置顶视频综艺感满满，以“年轻人理财就要潮一点”为主题，视频结合了Rap、谐音梗、自嘲、俊男靓女多重元素。温情向也是华泰证券短视频的一大亮点，热门视频中，有很大一部分内容涉及家人、“北漂、深飘”、追梦等符合职场人心声的话题。

趣味性的投教内容给两家券商圈了一波粉，但同题材的内容由于缺少连贯性、制作难度高、维护成本高，除了已形成系列的投教短视频之外，其余内容的流量相对较低。

某中部券商的内容运营表示，想制作出这类爆款视频并不简单，“脚本写作、剧本演绎、视频剪辑都耗时耗力，加上人手、经费不够，制作过程其实很艰难。”

抖音的流量算法鼓励多创作，高频率、高输出的抖音号更易获得推荐。所以，多数券商专注于结合时事热点的泛财经模块，这类视频往往采取真人投顾出境或故事小短片的形式，成本较低，通过高频更新分享投资知识与行业动态。

光大证券、兴业证券的视频大多采取真人投顾出镜讲解的形式。中信证券主要结合当下热点，以简单易懂的小短片形式分享财经知识，如：“投资思路选大学”、“损失厌恶效应”等。

左中右分别为光大证券、兴业证券、中信证券官号
易观证券行业分析师杨玲认为，抖音平台用户十分关注泛财经、理财等新闻内容，内容的时效性、是否紧贴市场热点、是否具备普适化、受众群体是否广泛也正是券商机构账号制作短时频所缺少的。同时，券商机构账号抖音短视频具有维护难（真人出镜、产量低）、制作门槛高（脚本写作、剧本演绎、视频剪辑等）、很难打造爆款内容（受合规约束，内容不能夸大其词）的问题。

抖音的极致商业化和娱乐属性，注定了券商在其中只能算长尾小众领域，尽管抖音加大了知识类目内容的推广，但也很在难在短时间内吸引大量用户。

小红书券商参与度低，未来或成突破点

小红书作为当下另一热门的社交平台，具有高强互动性，内容侧重于机构扩大品牌效应与用户建立信任关系。据易观数据，截至6月，小红书活跃用户规模已超2亿人次，其日活也保持在6600万以上的高水平。

与微信、抖音不同的是，小红书具有垂直化分发、平权化流量的特点。平台将根据笔记标签、用户关注领域、用户质量评估（点赞、收藏、评论）来扩大传播效应，优质的内容更易传播。简言之，高质量内容比起高频率更加重要。

券商在小红书的参与程度较低，部分券商处于初步探索阶段，头部机构入局少。粉丝量目前破万的券商仅有国信证券（6.2万）、江海证券（2.3万）中金财富（2.1万）。

据统计，目前国信证券的获赞与收藏数较高，达30.2万。从笔记内容来看，其文案、图片风格、互动都更偏向女性化、口语化。江海证券获赞与收藏11.2万，内容以图文笔记形式的干货分享为主，如“做T”、“K线图表现”等；中金财富获赞与收藏9.1万，真人视频内容居多。