SilenYoung
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《互联网DSP广告揭秘》书摘

DSP：优选流量

  • DSP一般会对接多个ad exchange和ssp，每个平台都有自己的一套标签体系，DSP可以把这些标签整合在一起，实现更精细的用户识别

SSP作用理解

  • eg 我是开发者，想在自己的app接入广告：（1）接入广告平台sdk后，改换其它平台很麻烦，需要对app升级sdk包才能实现（2）app内的广告填充率不高（fill rate），相当一部分广告请求没有得到回应
  • 与单个广告平台合作是难以解决上述问题的，ssp出现

ATD

  • Agency Trading Desk（简称TD，trading desk）
  • TD和DSP的关系：TD可以看作是比DSP更高一个级别的加强版，TD可以利用自身或者母公司的媒介优势去包段一些资源，它可以基于DSP的能力与技术为VIP客户提供更高质量的方案与服务

PMP的本质

  • 如果DSP比喻成普通饭店，TD就是星级饭店，PMP就是最地道的百年老店
  • PMP本质是DSP+白名单
  • 按广告位预留和价格两个维度来进行区分：
广告位预留+价格固定 广告位不预留+价格固定 广告位半预留+价格固定
PDB（Programmatic Direct Buying）、PPB（Programmatic Premium Buying）、PGB（Programmatic Guaranteed Buying） 预先已有广告主以PDB的形式购买走了一定量的媒体资源，接下来的广告可以针对媒体已有排期的余量进行购买，每天流量不同，所以余量也不确定 广告位置和竞价参与者都圈定了一定的范围（private auction）
  • Ad Network和DSP的区别：
    （1）广告网络的受众购买是基于内容的，而DSP是基于受众行为数据的
    （2）广告网络的在线竞价基本以分配为主
    （3）ad network集中的是中小媒体，因其在价格低廉或垂直行业的相关性等方面有一定的优势，在一定时间内仍会有一定的市场
  • DSP可能对接Ad Exchange、Ad Network、SSP或直接合作的媒体 app
  • Ad Network连接DSP和SSP
  • Frequency Cap 频次上限：一个用户见过一定次数的广告后依然没有转化，其实最终发生转化的可能性是很小的，应该把这部分始终没发生转化的受众排除出去
  • OS：Operating System，操作系统
  • 第一方数据：甲方（广告主）数据
  • 第二方数据：广告平台数据

关于自增长

  • 如果短期内无法盈利，甚至是赔钱买流量来获取用户，目标就是达到自增长的一个点

DSP广告做流量的三个“基本原则”：
（1）任何一个特定的方法和渠道内你能获取的总流量是有限的，而且你想获取的越多，它的单价越贵，成本越高
（2）基本原则是，没有人群特征的流量最便宜，越是“高端”定向流量越贵
（3）任何DSP平台的投放效果都不是长期有效的，都有生命期，而较早发现这个流量挖掘方法的人收益最多

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