2019-06-11

分析瑞幸咖啡依靠“免费喝一杯”，赢得市场的根本原因

近段时间在万老师的课堂上我听到了一个新名词，叫“出现理论”。随后也听到了一个新品牌叫“瑞幸咖啡”，老师在课堂上跟我们讲述了这家咖啡的营销模式，让我们耳目一新的是，它以第一杯免费的模式成功地开辟了一片自己的消费市场。

让我们先来了解一下出现理论吧。是商品丰沛时代及网络时代背景下兴起的一种新理论，由中国著名的草根网络营销学者万建峰 [1] 在2008年首先提出来。由于成本、效率的因素，在商品极大丰富的买方市场条件下，决定商品最终成交的基本条件是商品能在合适的时间以恰当的方式出现在消费者可以达到的购买清单中；而那些不能及时出现的商品，对消费者来说，就等同于不存在，就是：不出现=不存在。而它又分三个要素，出现的方式，出现的成本和出现的范围。具体是指与传统出现（推广）的方式相对应，商品的目标人群、销售范围、销售价格、利润、很大程度上取决于采用哪种出现方式，传统的出现方式，由于其成本高昂，极大限制了产品品种、销售范围和销售差价。由于新型沟通、陈列的方式的出现，改变了传统产品、服务的高成本达到消费者的出现方式，极大降低了单位产品的推广成本，从而让一些低价值、低差价的产品有机会进入流通领域，极大提升了消费者的产品可选择总量。商品传统的出现方式（如商场、直营、分销、直销等），由于其本身的地域的局限性，很大程度上限制了产品的出现范围，典型的就是某些产品不可能到达偏远地区、受众比较小的地区；而采用新型出现方式，由于其速度、成本、效率及基准度的优势，极大拓展了产品的出现范围，包括地理范围和人群范围。它的意义是通过对出现原理的阐述，以及传统出现方式与现代出现方式的对比，揭示了商品（服务）通过现代工具手段出现，极大降低了产品/服务的出现成本，提高了出现的概率与速度；而现代搜索技术的影响，让商品出现的精准度也得到了极大提高，从而让传统市场中低利润、小众产品得到了很高的出现机会，从而造成了整体商品或服务极大丰富的市场供应；同时，由于产品极大丰富、用户选择范围巨大，特别是选择精准度的提升，极大提高了用户的满意度，极大激发了用户的潜在需求，从而造成了需求的极大丰富。

同样的，它也有很多真实案例。台湾小说：向左走向右走，充分说明了你以何种方式存在不重要，但以何种方式出现却至关重要。有限范围内的无奈选择：电梯中的电视广告，机场餐饮，广交会，旅游购物点，超市，不熟悉的酒店周边。无线范围内的精准选择：淘宝网，Ebay，搜索引擎定位，社交网络推荐

接下来我们再说一下瑞幸咖啡吧。uckin coffee（瑞幸咖啡），由原神州优车集团COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。12月5日，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上，从300多个同类产品中脱颖而出，斩获金奖。2019年4月22日，瑞幸咖啡提交美国IPO申请。瑞幸咖啡将发行3300万份ADS，将于2019年5月17日在纳斯达克挂牌上市，交易代码为“LK”。它的经营理念是力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。

在万老师的课堂上，我们清楚的知道了瑞幸咖啡的营销理念和万老师的出现理论之间有着什么样的密切联系。很高兴万老师教会了我们，这节课我们收益匪浅。