对国货美妆的一些个人看法总结~

随着完美日记的母公司逸仙电商于去年11月19日在纽交所正式上市，国货美妆品牌受到了越来越多的关注度，无论是新品牌地不断涌现，还是线下美妆集合店的快速布局，国货美妆热的这股趋势之风依然强劲，那么，为什么这几年能够诞生出诸如完美日记，花西子，橘朵这样的国货美妆品牌？国货美妆品牌又面临着什么样的风险？不说废话，直接分享一下个人总结的一些观点：

市场与产品因素：

1.     在中国，彩妆拥有很好的市场潜力，根据Deloitte数据，未来五年，我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长；2019年，中国彩妆市场规模为552亿元，到2024年将达到1243亿元，蛋糕大了想分蛋糕的人自然也就多了。

2.     中国彩妆市场不仅大，而且很分散。市场占有率最高的美宝莲也仅仅只有9%的份额，相较于护肤品，彩妆产品的用户粘性不是很高。我喜欢Tom Ford的口红并不代表我就不会去购买YSL家的，反正口红多少都不会嫌多~同时，相比于在护肤产品方面拥有较强的垄断地位，国际品牌在彩妆的一些细分领域还没有办法做到产品面面俱到，这就给国产品牌带来了可以创造价值的空间，同时，彩妆本身也具有一定的区域性差异，比如亚洲女生更偏爱粉色橘色，国货品牌可以利用这样的地域性差异打造更适合本土消费者的产品。

3.      国货美妆往往相较于国际品牌有着更亲民的价格，也更容易渗透到二三线市场。随着中国消费者的爱美意识逐渐提高，更亲民的价格代表着更低的试错成本，同时，相比于护肤产品，美妆产品能够更快地给消费者提供效果反馈，以上这些因素都为冲动消费提供了可能。根据麦肯锡2021年中国消费者趋势报告，中国的Z世代人群更容易冲动消费, 而这类人群正是大部分国货彩妆的目标用户。

营销与渠道因素：

1.       电商的发展，智能手机与通讯技术的进步让产品可以在不同的渠道得到曝光，也给了本土美妆品牌获得了与国际品牌在同渠道曝光展示产品的机会，同时，随着近期美妆集合店（调色师，话梅，喜燃等）的兴起，也为许多新兴国产品牌提供了一个可以展示自己产品的新渠道，这比放在过往一个新品牌需要通过开自己的线下门店吸引消费者展示产品的成本低很多。

2.       KOL，KOC直播种草以及内容平台的崛起给国货品牌除了明星合作代言之外的另外一条营销途径，如果对自己的产品有信心，新兴品牌可以通过与内容平台上的KOC甚至素人进行合作，提供产品试样，以图文或者视频的方式进行产品展示与种草，利用口碑相传制造自来水流量。

说了这么多机会，那么国货美妆品牌的风险又在哪儿呢？

1.      赛道的选择很重要

上文也提到了，美妆的兴起有一部分因素是抓住了国际品牌产品线布局不够完整的机会，换句话说就是选对了赛道，打出差异化优势，但是并不是所有的新兴品牌都能够选对好的赛道，同时，作为全球第二大美妆市场，国际品牌也越来越注重在中国的产品创新与布局，未来单纯通过产品布局打开市场的机会只会越来越小。

2.        全渠道，多节点的营销始终不能停

没有一款爆款产品可以做到一劳永逸，消费者永远会被新的产品和创意所吸引，在这个本身用户粘性就不高的市场，品牌需要通过不断地营销去教育消费者的心智，完美日记招股书中曾显示，他们的营销费用占据了成本的70%，营销离不开资本的支持，而这样的持续投入并不是所有新兴品牌都能做到的。

3.        品牌研发和创新

爆款产品的持续推出离不开创新和研发的支持，而在这个方面，国货品牌和国际品牌之间依然有着不小的差距。美妆行业巨头欧莱雅非常注重科技与产品创新，在全世界拥有超过20个研发中心，每年申请的专利数接近500枚，而相比之下，号称要做“中国欧莱雅”的完美日记在研发发面的投入却不足5%。

总结一下，中国的市场结构，市场潜力与渠道和基础设施的完善性为国货美妆品牌提供了良好的生长环境，但是长远来看，只有通过不断地研发与创新，持续推出爆款产品，打造多点多渠道营销才是品牌长青，立足市场的根本。