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随想 | BAT的跨界扩张逻辑（附方法论彩蛋）
未来的企业会越来越小。1991年经济学诺奖得主罗纳德·科斯（Ronald Coase）在他的获奖论文《企业的性质》中提出，企业拓展的边界在于权衡交易成本和管理成本。这里需要解释一个概念：
概念：交易成本
科斯认为，交易成本（交易费用）是指你为了从市场上购买一项服务（产品），所付出的时间和货币成本。一般来说，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等。
交易成本举例：猪八戒网
很多公司都有一些偶发的平面设计需求，比如一两个月搞一次的客户讲座需要设计背景板，公司新推出的促销活动需要设计简单的宣传单和易拉宝。
如果每次有设计需求都要先去跑一圈广告公司（搜寻成本）、了解各家报价（信息成本）、坐下来和各家讨价还价（议价成本）、内部申请费用审批（决策成本），最后对设计稿进行验收（监督交易进行的成本）。
那么企业的管理者在被上述循环折腾一两次，对方广告公司对你的散活儿还爱理不理的情况下，多半会选择雇佣一个有平面设计技能的人来专门为自己的企业服务，并为此付出相对固定的工资、员工福利等（管理成本）。
后来，有一家在重庆创立的叫“猪八戒”的网站，用非常高效的手段，把即便是藏在十八线城市的设计师都连接在了一起。让偶发的小设计需求，找到接散活儿还很便宜的设计师的“交易成本”，大大下降。
相比之下，雇佣一个全职设计师，就立刻显得低效了。于是，设计师的外部化，成为了新的趋势。
随着互联网等信息技术的发展，交易成本在过去20年里呈现显著降低的趋势，而企业管理的边际成本必然随着企业规模的扩大而递增。
由此可以推论，未来的企业会越来越小。这里的小更多指的是“专”，而不单纯指企业经营规模的大小。即专注核心产品和能力，其余服务或产品都进行剥离并通过外部公开市场获取。
现实却是，BAT在近年的扩张中越来越无厘头，好像没有什么是他们不做的。腾讯收购滴滴、搜狗地图；阿里收购快的，高德地图。还不谋而合进入金融、智能穿戴、影视等行业。他们新进入了很多和其原本主营业务毫不相关的领域，甚至和其核心能力也并不匹配，比如去拍电影。
当然，每一笔跨界的扩张后面，巨头们的目标都是多元的。以收购打车平台为例，阿里和腾讯可以收获新客户，巩固网络效应，同时推广自己的支付工具。都说BAT在下一盘大棋，但如果你站在这个高度就此打住，能看到的也是仅仅是一盘五子棋而已。
阿里通过滴滴、高德就搜集了你几乎所有出行数据（滴滴：公共出行；高德地图：自驾出行），对你在哪个小区居住，在哪家公司上班，是否准时上下班，以何种方式出行了如指掌。再叠加阿里体系内诸如淘宝的购物数据，支付宝的支付数据、智能穿戴设备产生的用户健康数据等等，一个精确的用户画像就此诞生--阿里爸爸会比你的妈妈更了解你。
个人画像的集合又能进一步生成群体画像，试想针对一个群体画像精确定制而拍出的电影（NETFLEX的《纸牌屋》已经这么干了），能不卖作么？
这不是臆测，更不科幻，而是阿里已经在践行的商业手段。早已实现千人千面的淘宝APP，综合多维度支付宝用户数据生成的芝麻信用评分都还只是较为初级的数据应用产物。
随着云计算和AI的进化，对于上述数据的处理和应用正加速演进，必将为金融领域的风险定价，个人消费领域的精准营销带来深刻变革。
至此，巨头们跨界扩张的核心逻辑和野心--获得大数据，已昭然若揭。同时，讲到这里，好像科斯关于企业边界的论断被结实的打脸。企业为了长远战略目的考虑，而进入非核心的业务领域，在现实的商业世界中比比皆是。
到底是BAT们在瞎搞，还是获得诺奖的交易成本理论在瞬息万变的商业世界不再适用？
我认为，BAT和科斯定理都没错，BAT跨界扩张背后的逻辑依然符合科斯关于企业边界的论断。大家有没有意识到一个很自然会想到的问题：如果BAT最想要的是数据，为什么不直接向各方购买这些数据，而要不惜成本的去把滴滴控制权买下来，以及自己撸起袖子亲力亲为做起智能穿戴硬件呢？就好比你要的是鸡蛋，你会直接去买鸡蛋而不是买只母鸡回家再等着每天下蛋。
这里边显而易见的原因是，大家都已经意识到了数据未来无限的商业价值，对于无价的东西，要达成交易的议价成本必然高昂。最近闹得沸沸扬扬的顺丰和阿里旗下菜鸟的纷争，就把巨头对数据争夺的白热化场面推到了台前。
可见，BAT们想靠第三方共享获得核心用户数据的代价（交易成本）极高，高到超过了整体收购目标公司或者干脆另起炉灶直接面向用户提供服务以获得数据而需要付出的管理成本。即，交易成本 > 管理成本。
综上所述，要解释巨头们看似无厘头的跨界扩张需要分两层逻辑。第一层，BAT的核心业务是什么？你可能会说各不相同啊，阿里是电商，腾讯是游戏和社交，百度是搜索。这种说法既对也不对。
马云2015年就公开论述过，BAT真正的核心能力是通过提供淘宝、微信或者搜索这些产品而建立起来的庞大的数据计算能力，从而通过这种能力为消费者提供精准的服务。按照这一逻辑，数据是未来商业世界的生产资料，而数据计算能力是一种生产工具，两者加在一起才构成生产力，缺一不可；
第二层逻辑，BAT要获取数据这一生产资料，要么自己生产，要么向外购买。由于当下对外购买数据的交易成本过高，自己生产数据（包括并购和自营）才成为了BAT的现实选择。
一点预测
之所以我用了“当下”这个限定条件，是因为如果未来通过完善立法等手段明确了数据的产权界定（中国的《个人信息保护法》已由人大制定中），从而降低不同主体间数据共享的交易成本，那么不管数据的初始所有方是谁，最终都会为BAT这样的巨头所用。
这正是科斯定理最经典的表述。在产权明晰且交易成本很小的前提下，资源的最终使用权会落到使用效率最高的一方手中：通俗的讲，谁用得好就归谁。
所以结论是，BAT和科斯定理可能都没错，BAT跨界扩张背后的逻辑依然符合科斯关于企业边界的论断。正如阿里云的slogan: "计算，为了无法计算的价值“, 一语道破天机。
下面是彩蛋时间。上期预告里说好要给出问题分析和复述的套路，我还真没忘。
如果你刚刚有走心的读完上面的文章，那么你很可能已经初步掌握了《金字塔原理》一书中最核心的讲故事神器--SCQA架构。因为，这篇文章我就是严格按照这一套路来构思和展开论述的。（还没听过大名鼎鼎的《金字塔原理》这本书？点击链接即可跳转介绍文章）
不信？我们来取上面每大段的开头句（黑体字部分），依次填写到下面的SCQA框架中：
结构化叙事的SCQA法则
Situation 背景未来的企业会越来越小。
Complication 冲突现实确是，BAT在近年的扩张中越来越无厘头，好像没有什么是他们不做的。
Question 问题到底是BAT们在瞎搞，还是获得诺奖的科斯定理在瞬息万变的商业世界不再适用？
Answer 答案BAT和科斯定律都没错，BAT跨界扩张背后的逻辑依然符合科斯关于企业边界的论断。
SCQA法则是《金字塔原理》作者巴巴拉·明托（Barbara Minto）总结的用结构化的方式来思考和沟通的方法论。但凡按照这个套路来搭建你的叙事逻辑，不管是你的老板还是演讲的听众都能准确快速的捕捉你的核心观点和关键论据。具体实践中，还有一些小技巧可以分享。
Tips
1. 每段第一句话永远是本段的中心思想。背后的原理是采用归纳推理这一简单明了的叙事方法，而不是演绎推理这种更适合学术论文写作的表达方式。
2. 除了表格里的标准排列顺序，SCQA这几个元素还可以打乱自由排列，达到不同的表达效果。大家可以动手试试。
3. 前面写得再差也不要紧，结尾最后总结句才是能否让读者留深刻印象的关键。留下一句能发人深省的话，然后扬长而去。比如文中借用阿里云的标语“计算，为了无法计算的价值”。
结语
正如同一道数学题，可以有多种解法。关于BAT扩张行为的探讨在这里也只是用一种理论，从一个角度去理解，诠释。也许从其他理论角度去看待同一个问题，会得出完全不同的结论。
但就像麦肯锡的面试题“波斯顿有多少钢琴调音师”，这种问题没有标准答案，因为没人准确的知道。重要的是你从已知推导出未知的思维过程，要是逻辑自洽的。
如果我们能掌握足够多的思维模型，就更容易从中挑选出对特定问题最合乎逻辑的解释路径。同时，也可以避免犯诸如我手里只有一把锤子，所以看全世界的问题都是钉子这样的错误。
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