外卖会员机制背后的思考

一、背景

饿了么和美团外卖是目前国内市场占有率最高的两个外卖平台，月独立设备数分别为3700万台和2700万台（数据来自于艾瑞数据），饿了么有一个明显的小领先。外卖发展到今天，从商家到用户都有了很大的认同度，而对于两个平台来说，从商家数量到产品本身的功能、交互都逐渐趋于同质，很难有领先对手的核心优势。但从目前的数据来看，饿了么确实有明显的小优势。虽然有众多原因，不过在会员机制上，两家平台还是有较大的区别，在我看来，会员机制的巧妙设计是饿了么取得领先的重要原因之一。下面我就两个平台具体的会员机制进行分析。

二、会员机制分析

1.盈利模式浅析

在外卖发展之初，大多靠着优惠力度作为核心竞争力，但是也培养了用户的“坏毛病”，即：离不开红包和优惠，不愿意出或想少出配送费。所以，即使到了今天，仍然有很多的满减活动，红包更是成为了日常。于是平台只有通过其他方式，把优惠和红包带来的用户数转化成收入。目前来看，主要的盈利方式有：

抽取佣金

服务年费

管理费

竞价排名

广告费

上述盈利模式都是基于有足够用户数的，而其中会员机制是吸引用户的重要方式之一，下面就来具体对比分析两平台会员机制。

2.会员机制对比

从上表来看，饿了么会员机制更加完善，主要体现在：

.优惠力度有保底，上限不定。激励用户去搜索和尝试，增加了用户停留时间，进一步增加用户黏性。

.奖励金需要用户下单和完成会员任务（也是下单）来获得，设置了最低消费额（大于等于20元）。一方面保证了平台的现金流，另一方面大大加大了用户使用次数，使用越多，获取优惠越多，从而进一步吸引用户，增加黏性。

.专属客服和金币特权，虽然没有直接优惠，甚至没啥用，但加入在会员特权中，增加了会员的附加价值，鼓励用户成为会员。

而美团外卖，优惠规则非常直接，就是15元优惠，很可能造成用户使用完优惠后就停止使用，不能很好的留住用户，用户黏性较差。

三、总结

通过上述对比分析可以看出，同样是“烧钱”，饿了么“烧”得就更有章法，这其中最关键的地方就是要明确，“烧钱”不是目的，而是增加用户使用频次的手段。除了会员机制，基本上所有推广和营销都是类似的，首先搞清楚目的是啥，然后围绕目的的手段一定要真正落实到用户的具体行为，这样，一切的努力才是有效的。